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Votre guide complet pour mesurer le succès de l’email marketing

Août 6, 2022

article de blog

Taux de rebond

Définition : Le pourcentage du total des e-mails envoyés qui n’ont pas pu être livrés à la boîte de réception du destinataire, connu sous le nom de « bounce ».
Mode d’emploi : Utilisez cette mesure pour découvrir les problèmes potentiels de votre liste d’e-mails. Il y a deux types de rebonds à suivre : les rebonds « durs » et les rebonds « mous ». Les rebonds mous sont le résultat d’un problème temporaire avec une adresse e-mail valide, comme une boîte de réception pleine ou un problème avec le serveur du destinataire. Le serveur du destinataire peut retenir ces messages pour les remettre une fois le problème résolu, ou vous pouvez essayer de renvoyer votre message électronique aux rebonds mous. Les « hard bounces » sont le résultat d’une adresse e-mail invalide, fermée ou inexistante, et ces e-mails ne seront jamais distribués avec succès. Vous devriez plutôt supprimer immédiatement les adresses de rebond dur de votre liste d’adresses électroniques, car les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) utilisent les taux de rebond comme l’un des facteurs clés pour déterminer la réputation d’un expéditeur d’e-mails. Le fait d’avoir trop de rebonds difficiles peut faire passer votre organisation pour un spammeur aux yeux d’un ISP.

Taux de livraison

Définition : Le pourcentage d’e-mails qui ont été effectivement livrés aux boîtes de réception des destinataires, calculé en soustrayant les rebonds durs et mous du nombre brut d’e-mails envoyés, puis en divisant ce nombre par le nombre brut d’e-mails envoyés.
Mode d’emploi : Votre taux de livraison détermine le succès ou l’échec de vos e-mails. Pour avoir une chance d’engager un client ou un prospect avec une campagne d’emailing, ce message doit arriver dans sa boîte de réception. Recherchez un taux de livraison de 95 % ou plus. Si votre taux de livraison diminue au fil du temps, il se peut que vous ayez des problèmes avec votre liste (par exemple, trop d’adresses non valides). Si une campagne particulière a un taux de livraison inférieur à la moyenne, examinez l’objet et le contenu de ce message. Il se peut qu’un élément ait été signalé comme spam par les pare-feu d’entreprise ou les principaux fournisseurs d’accès Internet, ce qui a entraîné le blocage d’un plus grand nombre de messages que d’habitude.

Taux de croissance de la liste

Définition : Il s’agit d’une mesure de la vitesse de croissance de votre liste d’adresses électroniques. Calculez votre taux de croissance en soustrayant les opt-out et les hard bounces du nombre de nouveaux abonnés au cours d’un mois donné. Divisez ensuite ce chiffre par la taille initiale de votre liste.
Comment l’utiliser : Le taux de croissance de la liste d’e-mails est important car un programme d’e-mail marketing sain doit être continuellement renouvelé avec de nouveaux noms. De nombreuses adresses de votre liste d’adresses électroniques se détériorent naturellement avec le temps, car les gens changent d’emploi, de fournisseur d’accès ou de programme de messagerie, ou oublient tout simplement leur mot de passe et créent de nouveaux comptes. Selon la célèbre ressource marketing MarketingSherpa, le taux de désabonnement naturel d’une liste d’adresses électroniques peut atteindre 25 % par an ou plus, ce qui explique pourquoi vous devez continuellement vous efforcer d’ajouter de nouveaux contacts à votre base de données.

Taux de clics (CTR)

Définition : La proportion du public qui a cliqué sur un ou plusieurs liens contenus dans un message électronique.
Comment l’utiliser : Les organisations peuvent calculer le CTR soit en divisant les clics uniques par le nombre d’e-mails envoyés, soit en divisant le nombre total de clics – y compris les clics multiples par le même destinataire – par le nombre d’e-mails envoyés. Les deux méthodes fonctionnent, à condition d’utiliser la même approche de manière cohérente.
Le suivi du CTR des e-mails est une pierre angulaire de l’analyse, car le CTR indique si le message était pertinent et l’offre suffisamment attrayante pour inciter les destinataires à agir. Mais le CTR peut varier considérablement selon le type de message envoyé. Par exemple, les bulletins d’information par courriel ont souvent un CTR plus élevé que les messages promotionnels, et les messages transactionnels – comme les reçus d’achat envoyés par courriel – ont souvent le CTR le plus élevé de tous les messages envoyés par votre entreprise. C’est pourquoi il est préférable de comparer vos CTR en fonction des différents types d’e-mails que vous envoyez.

Taux de partage/transfert des e-mails

Définition : Le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un bouton « partager ceci » pour poster le contenu de l’e-mail sur un réseau social et/ou qui ont cliqué sur le bouton « transférer à un ami ».
Mode d’emploi : Les taux de partage sont un autre indicateur de la valeur et de la pertinence de vos messages électroniques. Par exemple, si vos abonnés trouvent les articles de votre newsletter suffisamment intéressants pour les partager avec leurs pairs, vous avez probablement trouvé un sujet d’actualité pour votre public. De même, les offres d’e-mail qui sont partagées ou transférées en dehors de votre propre liste interne peuvent finir par être vos campagnes les plus performantes, car vous avez considérablement augmenté la portée de ce message en exploitant la nature virale des réseaux sociaux de vos abonnés. Surveillez attentivement vos taux de partage pour découvrir quels types d’articles et d’offres ont tendance à être les plus partagés, et utilisez ces connaissances pour planifier vos futures campagnes.

Taux de conversion

Le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans un courriel et ont effectué une action souhaitée, comme remplir un formulaire de génération de pistes ou acheter un produit.
Comment l’utiliser : Le taux de conversion est la mesure ultime de l’efficacité d’une campagne d’e-mailing. Plus le taux de conversion est élevé, plus l’offre est pertinente et attrayante pour votre public. Toutefois, les taux de conversion dépendent de facteurs autres que le message électronique original, comme la qualité de votre page de renvoi.
Par exemple, si une campagne n’obtient pas les résultats escomptés en fonction du taux de conversion visé, examinez attentivement la page de destination vers laquelle vous avez établi un lien pour déterminer les raisons pour lesquelles les destinataires qui ont cliqué sur un lien n’ont peut-être pas terminé le processus. Vous constaterez peut-être que le titre ou le texte de la page de renvoi doit être amélioré, ou qu’un formulaire d’inscription ou un processus de paiement était trop confus ou maladroit, ce qui a poussé de nombreux visiteurs à abandonner le processus.
Pour mesurer le taux de conversion, il faut intégrer votre plateforme de messagerie et votre système d’analyse Web. Vous pouvez réaliser cette intégration en créant des URL de suivi uniques pour vos liens d’e-mail qui identifient la source du clic comme provenant d’une campagne d’e-mail spécifique.

Revenu par email envoyé

Définition : Une mesure du retour sur investissement d’une campagne d’emailing particulière, calculée en divisant le revenu total généré par la campagne par le nombre d’emails envoyés.
Cette mesure est idéale pour les spécialistes du commerce électronique qui génèrent beaucoup de ventes directes grâce aux campagnes d’e-mailing. Là encore, elle nécessite une intégration entre votre ESP et votre plateforme de commerce électronique ou d’analyse Web. Si vous suivez déjà les taux de conversion, vous pouvez également collecter la valeur de la commande pour chaque conversion afin d’effectuer ce calcul.

Des mesures d’email peu fiables

Taux d’ouverture : Le taux d’ouverture est une mesure que de nombreux spécialistes du marketing utilisent pour évaluer le succès de leurs campagnes, mais il s’agit d’un indicateur peu fiable pour plusieurs raisons. Le plus important est qu’un e-mail n’est considéré comme « ouvert » que si le destinataire reçoit également les images intégrées dans ce message, et un grand pourcentage de vos utilisateurs d’e-mails ont probablement activé le blocage des images sur leur client de messagerie. Cela signifie que même s’ils ouvrent l’e-mail, ils ne seront pas inclus dans votre taux d’ouverture, ce qui en fait une mesure inexacte et peu fiable pour les spécialistes du marketing, car elle sous-estime vos chiffres réels.
Taux de désabonnement : Comme pour le taux d’ouverture, le taux de désabonnement n’est pas une image fiable de la santé de votre liste d’e-mails. De nombreux abonnés qui en ont assez de recevoir des messages électroniques de votre marque ne prendront pas la peine de passer par le processus officiel de désabonnement. Ils cesseront simplement d’ouvrir, de lire et de cliquer sur vos messages électroniques.
Là encore, le suivi de vos taux de clics et de conversion est un meilleur moyen de surveiller l’engagement et l’intérêt des abonnés. Mais la vérification de votre taux de désabonnement mensuel est utile pour calculer le taux de croissance global de votre liste, et pour surveiller les pics soudains après une campagne d’e-mailing particulière.
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