Tendances marketing 2023 – Pas de panique !

La prophétie des tendances du marketing numérique en 2023

À la fin de l’été, les gourous du marketing du monde entier prennent la parole pour nous prédire les tendances du marketing numérique pour l’année à venir. Hormis les créations de mots, la plupart des prédictions actuelles des experts ont un air de déjà-vu : L’IA, la blockchain, l’automatisation du marketing, le SEO, le social selling, le social gaming, le marketing d’influence, la réalité augmentée et le contenu interactif sonnent comme des chantiers permanents et ressemblent beaucoup aux tendances des médias sociaux de 2022. Peut-être que la confiance dans des choses connues et aimées de longue date est aussi une expression de la grande incertitude qui caractérise notre esprit contemporain.

Seuls quelques super-réalisateurs* ont prévu les bouleversements systémiques pour l’année en cours, qui nous causent aujourd’hui des maux de tête chroniques. L’attaque de Poutine contre l’Ukraine leur semblait aussi improbable qu’une hyperinflation des prix de l’énergie et des denrées alimentaires. Ou encore 40 degrés Celsius en « Good old Germany » et l’assèchement du Rhin. A l’heure où cet article est rédigé, la menace d’un crash boursier épique, de blackouts des réseaux énergétiques et d’une catastrophe nucléaire européenne plane. Alors, à quoi devons-nous nous fier, si ce n’est à ce que nous connaissons déjà ?

Tendances marketing 2023 – S’attendre à l’inattendu

Il est humain de naviguer à vue et de s’en tenir à d’anciennes solutions en temps de crise. Mais cette stratégie est-elle sans alternative ? S’il y a une chose que les spécialistes du marketing ont apprise ces dernières années, ce sont les changements incontrôlés et en grande partie irréversibles des marchés. L’objectif de cet article invité est de donner aux lecteurs* d’OMR une boussole qui leur permette de reconnaître et d’évaluer les tendances de manière autonome, même en période d’incertitude.

Point de non-retour – Regard dans le rétroviseur

Le point de départ de notre expédition vers les tendances marketing de 2023 est donc tout d’abord une série de transformations d’importance systémique. Elles ont d’ores et déjà un impact durable sur notre mode de vie conventionnel. La crise Corona, par exemple, ne nous a pas seulement apporté le travail à distance, mais a également mis en évidence la vulnérabilité des chaînes de valeur mondiales. Outre la dépendance vis-à-vis du gaz naturel russe, nous avons appris ces dernières années quelles pouvaient être les conséquences des retards de livraison, entre autres, de matières premières et de produits intermédiaires en provenance de Chine. Tous secteurs confondus, les semi-conducteurs, les terres rares, l’aluminium et même le bois manqueront jusque bien avant 2023. Le manque d’eau dû à des records de chaleur sans cesse renouvelés ou les retards de livraison de blé en provenance du grenier à blé ukrainien créent un sentiment permanent de pénurie. Un phénomène que nous ne connaissions jusqu’à présent qu’à l’époque de l’économie socialiste planifiée. Les assurances sont de moins en moins disposées à accompagner des entreprises innovantes mais risquées. Les modèles commerciaux numériques sont de plus en plus menacés par les cybercriminels. Et maintenant, il manque aussi des ouvriers qualifiés et des apprentis. Dans la salle des machines de l’économie, les rouages ne tournent pas seulement plus lentement. Il y a des grincements à tous les coins de rue.

Quand la musique s’arrête sur le Titanic

Commençons par le positif. La pénurie oblige les gens à être plus créatifs. Et pourtant, nous sentons que malgré tous les efforts de progrès technique, le récit de la croissance économique sans fin que nous connaissions est révolu. En 2023, de plus en plus d’experts* s’attendent à une récession mondiale. L’économie est prise dans l’étau de l’inflation et des faillites imminentes.
Si même des géants habitués au succès comme Meta, Alphabet ou HUAWEI préparent leurs collaborateurs à un hiver qui durera des années, nous devrions tous réfléchir à temps à des corrections de trajectoire au lieu de suivre aveuglément les tendances étrangères : Où pouvons-nous donc devenir nous-mêmes des créateurs de tendances, au lieu de continuer à déplacer allègrement les chaises longues du marketing de gauche à droite sur le pont soleil du Titanic ?
Le point de départ de notre voyage à travers les tendances de l’année 2023 est donc un état des lieux pour nous et nos clients.

Tendance marketing 1 : le marketing de fidélisation spatial et la fidélisation spatiale des clients

Nous pouvons bien sûr continuer à essayer de prendre les clients de nos concurrents en faisant du dumping sur les prix. Mais la concurrence ne manquera pas de nous rendre la pareille en temps réel. En période de baisse des taux de croissance, le maintien des relations commerciales existantes devrait être une priorité absolue. Les solutions simples et surprenantes ou les offres premium sont particulièrement adaptées à cet effet. Sans oublier un service professionnel ! Les actions de rabais et de promotion ponctuelles ont en revanche un effet contre-productif. Où devons-nous actionner le levier pour cela ?
Au moins 80 % de toutes les décisions humaines sont liées à l’espace. Ainsi, au téléphone, nous demandons souvent en premier lieu : « Où es-tu ? » Et en temps de crise, nous aspirons à une localisation sûre. Une approche individuelle et locale des clients au moyen du Local SEO et du géomarketing peut donc aider de manière ciblée à se distinguer sensiblement de la concurrence. Alors, comment voulez-vous vous positionner en tant que voisins locaux et familiers ou en tant que solutionneurs de problèmes* ?
Pour le marketing international, il est en outre de plus en plus important de démontrer le lien géographique avec le marché cible envisagé. Cela implique de plus en plus la création d’emplois locaux, le soutien des fournisseurs et un engagement social sur place. Les marques peuvent ainsi se préparer à la division attendue à long terme des marchés mondiaux en un système économique occidental et un système économique dominé par la Chine, la Russie et l’Inde, sans devoir se décider définitivement pour un côté. Les modèles d’exportation classiques seront en revanche perdants. Là encore, il ne s’agit pas de tendances à court terme, mais de reconnaître à temps les opportunités et d’organiser activement les changements de système.
Conseil : votre CRM vous dit d’où viennent vos clients. Si vous formez des clusters spatiaux à partir de cela, quel thème régional pourrait relier ces clients entre eux ? Où existe-t-il des modèles spatiaux ? Et quel serait votre rôle local ou celui de votre produit ?
Après cette première évaluation de la situation, nous pouvons explorer les courants possibles du marketing que nous pouvons utiliser pour notre voyage.

Marketing-Tendance 2 : Digitales versus analogues Employer Branding

Les entreprises et les cadres ont toujours les collaborateurs* qu’ils méritent. Ceux qui ne sont pas en mesure de proposer des augmentations de salaire réelles adéquates en période d’augmentation du coût de la vie commenceront probablement par tenter leur chance dans l’automatisation ou la collaboration avec des freelances*.
Les tendances RH 2022 et les tendances RH 2023 prévoient en outre l’e-learning, les people analytics et une plus grande numérisation des processus RH. Malgré tous ces changements techniques, il est important de ne pas oublier le sentiment d’appartenance du personnel. C’est la seule façon de trouver des influenceurs d’entreprise ou des ambassadeurs de marque et de les motiver à long terme.
Alternativement, les entreprises pourraient également réfléchir à des incitations créatives, non monétaires, afin de conserver les talents existants et d’en trouver de nouveaux. En 2023, il s’agira surtout de créer un environnement de travail diversifié et sans peur, dans lequel chacun aura la possibilité de travailler à distance de manière flexible, d’organiser des événements en équipe, de suivre des formations rémunérées et, surtout, d’exercer une activité qui a du sens.
Conseil : le recrutement ne devrait pas être laissé à la seule IA. Si l’on recherche des talents sur plusieurs générations, il faut aussi penser aux réserves silencieuses du marché du travail, par exemple des générations X et Y, qui préfèrent un entretien personnel avec un être humain pour changer de travail.

Tendance marketing 3 : Relations avec les investisseurs pour les PME non cotées en bourse

Pour notre voyage tendance, nous devons aussi parler d’argent. À l’avenir, la communication avec le marché financier ne sera pas seulement un défi pour les entreprises cotées en bourse. Étant donné qu’une liquidité restreinte peut rapidement conduire à la sortie, les PME devront elles aussi expliquer davantage pourquoi elles représentent un investissement rentable malgré des taux de croissance en baisse.
Pourquoi votre entreprise mérite-t-elle justement une injection de fonds ? L’équipe fondatrice ou le management peuvent-ils par exemple imposer de manière crédible une augmentation de prix à deux chiffres sur le marché, afin de couvrir leurs coûts à l’avenir ? Si son marketing ne peut que prétendre proposer un produit génial ou bon marché, il aura du mal à obtenir un financement pour sa propre viabilité.
Conseil : les aspects CSR (Corporate Social Responsibility) et ESG (Environmental, Social and Governance) seront de plus en plus importants à l’avenir pour votre Equity-Story. Les campagnes de marketing intégrées devraient davantage tenir compte de l’aspect « solidarité ». Nous justifions ainsi notre propre importance systémique ou notre « raison d’être sociale ». Cela peut notamment être décisif lors de la demande de subventions publiques.

Tendance marketing 4 : Branded Search – « Une marque, tu dois être ! »

En 2017 déjà, l’expert en SEO Rand Fishkin avait mis en garde contre le fait que Google pourrait de plus en plus souvent répondre lui-même aux questions des internautes via ses SERPs (Search Engine Results-Pages). Jusqu’à présent, beaucoup tentent de s’accommoder de ce problème systémique. C’est ainsi que les tendances SEO pour l’année 2023 sont notamment l’indexation mobile en premier, la recherche vocale et visuelle et, une fois de plus, l’intelligence artificielle. D’ailleurs, les utilisateurs* auront déjà suffisamment à faire l’année prochaine lorsque Google remplacera définitivement son Universal Analytics par Google Analytics 4 le 1er juillet. Nous avons déjà énuméré les avantages et les inconvénients d’Universal Analytics et de Google Analytics. Contrairement aux mauvaises nouvelles des années précédentes, le SEO semble donc être tout sauf mort en 2023, mais bien vivant.
Et pourtant ! Outre la nécessité opérationnelle de se pencher sur le successeur de Google Analytics 4 et les possibilités de suivi multiplateforme qui en découlent, il devient de plus en plus important de chercher une stratégie de sortie ou du moins un plan B pour cette « SEO Rat Race » qui ne peut être gagnée.
Le SEO repose sur la recherche d’éléments clés distinctifs qui nous permettent de nous inscrire dans la mémoire à long terme de notre clientèle. Cela semble simple, mais échoue souvent dans la concurrence générale. En guise d’alternative ou de complément, il vaut la peine d’investir davantage dans son propre marketing de marque et dans la notoriété de la marque en 2023. Ainsi, nous pouvons générer une demande originale indépendamment de Google & Co. Mais comment faire en sorte que les utilisateurs recherchent également notre marque ?
Conseil : au lieu de penser uniquement en termes de mots-clés, il faut d’abord décrire avec précision le cœur de la marque et toutes ses valeurs. Ces valeurs ne doivent pas être basées sur des tendances à court terme. Plus votre marque est individuelle, plus vous avez de chances de vous différencier de la concurrence et de trouver de véritables insights. Deuxièmement, pour une recherche de marque, il faut créer une masse critique de communication de marque, ce qui nous amène directement à la tendance suivante.

Tendance 5 du marketing : le marketing-mix biologique

Pour devenir moins dépendant de Google ou d’Apple, il faut être actif et définir ses propres critères. Les réseaux sociaux et les plateformes d’évaluation prennent de plus en plus d’importance. Grâce à eux, nous pouvons nous positionner en tant qu’expert* ou leader du marché* et être recommandés avec succès par d’autres.
Alors que XING a probablement marqué un but colossal contre son propre camp avec la fermeture de ses propres groupes à partir de janvier 2023, LinkedIn devient d’une importance existentielle, notamment pour le marketing B2B. Mais Meta, TikTok et Instagram offrent également des opportunités de créer son propre univers de mots-clés pour sa marque et de faire parler de soi en tant que leader d’opinion. Reste à savoir quel sera l’effet des offres premium payantes des réseaux sociaux à l’avenir.
Ce qui est décisif, c’est que les marques réfléchissent à temps à leur indépendance en général. Dans quel avenir que nous avons créé nous-mêmes voulons-nous passer le reste de notre vie ? La réponse à cette question d’avenir est « à la fois » : sans SEO, le marketing serait à courte vue sur le plan opérationnel ; mais sans instruments organiques, le marketing reste inutile à long terme.
Conseil : de nombreux instruments de marketing organique existent déjà dans les entreprises, mais ne sont utilisés que comme action ponctuelle et non dans le sens d’un brand building stratégique. Les événements virtuels et les formats de salon originaux, les défis créatifs, les podcasts, les influenceurs d’entreprise, les webinaires, Google-My-Business ou l’utilisation de multiplicateurs de marque établis tels que les OMR Reviews offrent encore des libertés inexploitées. Le prochain festival OMR aura d’ailleurs lieu du 9 au 10 mai 2023. Comment pouvez-vous vous positionner en tant qu’original et non en tant que clone ?

Marketing-Trend 6 : Faktencheck und Crowd-Taskforce

Les parties prenantes critiques ont toujours existé. La recherche de réponses intelligentes à d’éventuelles objections a donc toujours fait partie des tâches originales du marketing et des RP. Entre-temps, les théories du complot, les fake news et les messages de haine allant jusqu’aux menaces de mort sont devenus de plus en plus autonomes sur la toile. Depuis leur chambre d’écho, les haters envoient des messages toxiques à leurs « cibles ». A l’avenir, les délais d’alerte pour un shitstorm artificiel devraient être de plus en plus courts. Les fausses représentations de tiers doivent donc être vérifiées plus rapidement qu’auparavant par une équipe rédactionnelle et corrigées si nécessaire, faute de quoi la réputation risque d’être durablement endommagée. Les investissements dans la gestion de contenu et la communication de crise sont donc d’autant plus importants.
Comme il faut s’attendre à une nouvelle qualité de protestations publiques dans la rue et sur le web en 2023, les entreprises de marque devraient chercher des soutiens suffisamment tôt. OMR Reviews recommande par exemple l’outil conversario pour filtrer automatiquement les détracteurs et les spams dans les communautés. Mais si l’équipe de fact-checking constate que votre entreprise a produit des conneries, quelqu’un devrait reconnaître personnellement son erreur et en assumer la responsabilité. La crédibilité personnelle est et reste la contre-mesure la plus efficace pour couper l’herbe sous le pied des critiques.
Conseil : à l’instar de HateAid pour la protection des individus, les entreprises peuvent également s’entourer d’un réseau de soutiens externes*, de membres du personnel, d’anciens élèves et de dépanneurs professionnels. Grâce à cette équipe élargie, dans l’esprit d’une « crowd taskforce », une marque peut affronter courageusement tout shitstorm injustifié ou transformer la haine en un candystorm collectif.

Tendance marketing n° 7 : la durabilité honnête plutôt que le green washing

Mais l’échauffement des esprits ne vient pas seulement des haters. Le marketing lui-même a une influence sensible sur la hausse globale de la température, au terme de laquelle les gens agissent de manière irrationnelle et nuisible au climat. Exemple de « marketing automation » : celui qui ne joue pas le jeu de la collecte de données clients laisse à la concurrence une avance irrattrapable ! Tel est le mantra des experts* pour qui l’automatisation du marketing est sans alternative. Mais faut-il vraiment toujours recourir à l’IA pour les processus quotidiens du marketing, de la vente et du service ?
Une étude américaine de 2019 a déjà démontré que l’entraînement d’une solution d’IA peut produire jusqu’à cinq fois plus de dioxyde de carbone qu’une voiture. À l’avenir, celui ou celle qui agira de manière aussi irréfléchie se comportera exactement comme s’il ou elle achetait les petits pains du dimanche à la boulangerie du coin au volant de son SUV.
Les experts climatiques* annoncent actuellement que nous allons de plus en plus probablement dépasser l’objectif de 1,5 degré. Et si l’émission « heute-show » s’en prend déjà à la nocivité d’Internet pour le climat, c’est au plus tard maintenant que les marketeurs devraient reconsidérer leurs idées marketing bien intentionnées, mais néfastes pour le climat, et donc leur propre gestion de la durabilité.
Quelle est par exemple l’empreinte carbone de votre logiciel CRM ou de votre campagne marketing ? Quelles mesures de compensation écologique, comme le parrainage d’arbres, avez-vous prises ? Comment peut-on parvenir à une durabilité réelle et mesurable au lieu de projets alibis ou d’un green washing ? Si ces réflexions hérétiques vous semblent utopiques ou tout simplement inconfortables, ne vous étonnez pas si d’autres fournisseurs présentant un meilleur écobilan marketing prennent à l’avenir l’ascendant sur la concurrence.
Conseil : plus le thème de la durabilité devient urgent, plus nous devrions réfléchir, tant sur le plan professionnel que privé, aux conséquences de nos actes personnels. L’achat d’un NFT, tout comme la commande confortable via des assistants vocaux intelligents ou la rédaction de textes à l’aide de l’IA, n’ont pas seulement des conséquences monétaires, mais touchent également notre climat commun.

Tendance marketing 8 : la communication interne en mode crise permanente

Les voyages donnent faim et soif. Plus nous sommes pressés de respecter les KPI et les objectifs de vente, moins nous faisons attention à l’encadrement de notre propre équipe. L’équipe qui doit porter tous ces changements. Ce n’est pas seulement avec Corona que les équipes travaillent depuis des années en mode de crise permanente. Et maintenant, le downsizing menace éventuellement. Les équipes de rédaction et les collaborateurs du service* se plaignent d’être laissés seuls face à une multitude de nouveaux problèmes et à la gestion de plaintes toxiques.
Conseil : si l’on veut éviter une fusion de sa propre culture d’entreprise, il faut commencer à changer de place dans sa tête avant 2023. Les prestations de sa propre équipe ne vont pas de soi, simplement parce que quelqu’un a été payé pour cela. Dans le cas contraire, un exode du personnel risque de se produire, comme dans la restauration et le personnel de sécurité aérienne. Coaching, réunions virtuelles du personnel, circulaires, entretiens de feedback ou neurofeedback. Il existe de nombreux instruments pour la communication interne ; il faut toutefois les utiliser de manière conséquente et donner l’exemple de ce qui est dit.

Tendance marketing 9 : la nostalgie

Après les dernières évolutions de la crise évoquées, nous pouvons tout d’abord respirer à pleins poumons lors de notre Trendtour 2023. « Elles existent encore, les bonnes vieilles choses ». C’est par exemple la devise de l’entreprise du détaillant Manufactum. Des articles de ménage, de jardin et de bureau de grande qualité, durables et fabriqués de manière traditionnelle sont vantés par des histoires écrites avec amour. Pour les professionnels du numérique, la rétro-révolution en tant que tendance marketing de 2022 peut sembler être un modèle commercial anachronique. Elle répond néanmoins au désir de stabilité dans notre monde éphémère. C’est justement en temps de crise que nous aspirons à cette intemporalité et à des points d’ancrage sûrs. Pour ces raisons, d’autres entreprises devraient également réussir en 2023 avec des approches marketing nostalgiques.
Il convient de préciser ici que notre soif de passé peut aussi avoir un côté sombre. Dans des situations économiques tendues, comme celles auxquelles nous devons nous attendre en 2023, les contre-tendances telles que la conformité, le conservatisme, la standardisation, la centralisation et l’uniformité donnent le ton. Les clients se tournent de plus en plus vers des marques connues et des groupes cibles classiques ; les fournisseurs non compétitifs disparaissent du marché. De même, le plaisir d’expérimenter diminue régulièrement en temps de crise. Et si neuf start-ups ou produits innovants sur dix échouent, le risque de la nouveauté est évalué encore plus sévèrement en période de crise. N’oublions pas cet aspect.
Conseil : les histoires d’entreprise de l’équipe fondatrice ou les anecdotes de collègues expérimentés sont des mines d’or pour le marketing nostalgique : Quelles sont les idées qui dorment depuis longtemps dans vos tiroirs ? Et pourquoi est-ce que ce serait le bon moment pour un revival ? Le 29 mai, le monde entier fêtera la première ascension de l’Everest, il y a 70 ans. Comment pourriez-vous associer cet événement célèbre à votre marque ?

Tendance marketing 10 : Solutions marketing hybrides

En 2023, le débat sur les postes de travail à distance et les obligations de présence se poursuivra. La solution – alerte spoiler ! – ne peut être qu’un mode de travail hybride. Les avantages de la combinaison des deux mondes, perceptibles tant par les entreprises que par les collaborateurs*, sont trop importants.
Le moteur de cette évolution est la vente hybride avec son mélange de possibilités de contact numérique et d’entretien de vente personnel. Le « principe BOPIS » (Buy-Online-Pick-up-In-Store) a justement fait ses preuves pendant la période Corona. Et après des mois de Corona atrocement longs, nous aspirons en 2023 à des événements en direct avec de vraies personnes. Ce désir de « libération réelle » se fera encore plus sentir comme thème principal l’année prochaine.
Mais l’interaction entre les mondes analogique et numérique peut également conduire à des expériences heureuses pour les clients en 2023 dans le cadre de campagnes de marketing ou de newsletters. Au lieu d’une campagne d’e-mail marketing classique, surprenez donc votre clientèle avec une carte postale haptique, par exemple de Echtpost, que vous aurez préalablement écrite et conçue à l’ordinateur. Si vous avez tout de même besoin de conseils de bonnes pratiques pour réussir votre marketing par e-mail, vous les trouverez également chez nous.

Conclusion

D’habitude, les articles tendance proposent une short-list d’outils innovants dont l’IA est l’ingrédient principal. 2023 sera une année difficile pour le marketing. Celui qui réfléchit aux tendances du marketing devrait donc d’abord mieux comprendre l’esprit du temps et écouter le bruit de fond des changements en cours. Les dix tendances marketing mentionnées pour l’année 2023 peuvent constituer des points de repère utiles. Sur cette base, nous pouvons ensuite identifier beaucoup plus facilement les tendances qui nous intéressent et élaborer notre propre scénario pour l’avenir. Et n’oubliez pas : là où d’autres se plaignent, de nouvelles opportunités s’offrent à vous.
Une prévision pour 2023 est en tout cas établie. Continuer comme jusqu’à présent ou attendre qu’un Elon Musk sauve le monde à notre place sont des erreurs de raisonnement dangereuses. Peut-être même nous souviendrons-nous un jour des paroles de l’acteur Sir Peter Ustinov : « C’est maintenant le bon vieux temps dont nous aurons la nostalgie dans dix ans ».
Pour que nous puissions passer un bon moment en 2023, nous devons faire nos devoirs dès maintenant. Où sont donc les points de non-retour dans votre propre modèle commercial et comment pouvez-vous éviter les écueils à temps pour votre marketing ? Je souhaite beaucoup de succès à tous ceux qui conçoivent eux-mêmes l’avenir au lieu de courir après les tendances. Ne paniquez pas ! Faites de 2023 votre année !