Quel est le secret des marques D2C qui ont le plus de succès ?

L’origine de marques D2C fortes

Tout le monde ou presque connaît aujourd’hui la boutique en ligne classique. Dès les années 90, les premières entreprises de commerce électronique ont grandi à côté des grandes places de marché comme Amazon. Les offliners ont placé leurs produits sur Internet et ont pu placer leurs produits sur le marché pour une fraction des coûts d’aujourd’hui – à une époque où personne ne savait encore quelle ambiance de ruée vers l’or allait bientôt régner. Les moteurs de recherche comme Google et les premières plates-formes de médias sociaux avaient commencé à attirer notre attention, mais presque personne ne savait alors quel était le potentiel des stratégies de marketing en ligne. C’est à cette époque que nous avons commencé, en tant que prestataires de services de commerce électronique, à gagner de nouveaux clients à la chaîne pour une pomme et un œuf, avec un peu de travail manuel. Le marketing sur les plateformes numériques était totalement sous-évalué – de la même manière qu’il existe encore actuellement des prix publicitaires relativement bas sur TikTok, Google a longtemps offert la possibilité d’être un précurseur et de s’emparer de la première place dans les résultats de recherche.

Ambiance de ruée vers l’or sur le marché du commerce électronique

Le marketing de performance tel que nous le connaissons aujourd’hui a vu le jour à cette époque. On pouvait voir comment investir un euro et générer à nouveau huit euros de chiffre d’affaires de manière mesurable – encore et encore. Il suffisait de regarder les chiffres clés du marketing et, avec quelques mesures et une bonne offre, on obtenait rapidement des résultats incroyables. Il était ainsi possible pour les entreprises de s’assurer d’importants classements organiques, dont certains sont encore aujourd’hui des moteurs de chiffre d’affaires pertinents. Un petit nombre d’entrepreneurs ont compris que l’avenir de la vente au détail se trouvait là. Quelques-uns des plus grands fournisseurs se sont emparés de places importantes sur le marché avec un portefeuille d’offres encore très diversifié, ce qui en fait aujourd’hui des leaders dans leurs domaines. Et cela sans Instagram. De plus en plus d’entreprises ont pris conscience des possibilités offertes par Internet et ont commencé à vendre leurs produits directement aux clients finaux par le biais d’une approche D2C et de leur propre boutique en ligne. Quelques marques ont compris le pouvoir de dominer des marchés entiers et l’avantage qu’il y a à pouvoir représenter numériquement toute la chaîne de création de valeur d’une entreprise, à posséder soi-même les données clients et à fidéliser ainsi les nouveaux clients à long terme et de manière émotionnelle. Certaines marques ont même réussi à faire le pas vers la vente en ligne. Représentation propre de la chaîne de création de valeur

La 2e génération des marques D2C voit le jour

En 2013, l’ère du community building et des influenceurs a commencé. Soudain, des marques purement D2C ont vu le jour en série. Je les appelle toujours la deuxième génération. Des marques comme MVMT ou Daniel Wellington construisent, avec des stratégies de marketing d’influence pur, des marques D2C pure player qui génèrent des chiffres d’affaires de plusieurs millions à partir de rien. Pendant longtemps, il a suffi de tenir un fil Instagram esthétique, de proposer une offre attrayante et bon marché et – jusqu’à récemment – d’écrire « Save The Planet » sur le site web. Les followers étaient une monnaie d’échange passionnante pour les marques d’e-commerce fortes. Des plateformes comme Instagram ont permis aux entreprises de bénéficier d’une portée organique importante. Les marques qui ont pris cette vague étaient déjà rapides, puissantes dans la mise en œuvre et agiles – au bon moment. Les grandes marques ont ensuite remarqué comment, lentement mais sûrement, des marques de niche spécialisées ont pénétré leurs marchés et se sont emparées de places pertinentes dans les systèmes d’enchères de Facebook et Google. Les coûts publicitaires ont augmenté car davantage de budgets ont été alloués à ces canaux. Le marché est devenu lentement mais sûrement de plus en plus saturé – l’ambiance de ruée vers l’or s’est quelque peu estompée : La prochaine étape de développement des marques D2C est née. Pour simplifier, vous pourriez aussi l’appeler la troisième génération de marques D2C. Dans notre cosmos, nous aimons parler de « lovebrands », ce sont des acteurs de niche qui sont positionnés de manière pointue et qui donnent du fil à retordre même aux pure-players D2C de la 2e génération. Encore une fois, une nouvelle génération de marques est en train de naître et nous montre le secret des marques qui connaissent encore aujourd’hui un succès extrême : un bon positionnement et un fort product-market-fit. Avant de nous plonger plus profondément dans ces marques, j’aimerais vous expliquer le statu quo sur le marché. Il est important de comprendre ici que les stratégies des pure players D2C de la 2e génération ne fonctionnent plus aujourd’hui comme elles fonctionnaient il y a trois ans. Pourtant, vous trouverez principalement sur Internet des conseils, des astuces et des contenus concernant précisément ces stratégies. À titre d’exemple : Le marketing d’influence en tant que stratégie de marketing isolée ne fonctionne plus aussi bien. De manière générale, le thème des « followers » est loin d’être aussi important qu’il y a quelques années. L’explication est aussi relativement simple : les plateformes comme Meta optimisent toujours pour que le plus grand nombre possible d’utilisateurs viennent sur la plateforme – moins pour les recettes publicitaires.

Pourquoi la portée organique n’est généralement pas durable

De la même manière que TikTok permet aujourd’hui encore aux professionnels d’obtenir eux-mêmes beaucoup de portée organique, c’était le cas à l’époque sur Instagram. Les prix que nous payions pour 1.000 impressions n’étaient parfois qu’un dixième de ce que nous payons aujourd’hui. Cela vaut aussi bien pour les publicités payantes que pour le marketing d’influence. L’indicateur que nous observons ici au fil des ans est le PMC classique (prix pour mille contacts). Dans le marketing d’influence, nous nous situons dans des secteurs verticaux plus controversés comme la mode et la beauté à 40 € PMC et dans le marketing de performance via des mesures payantes à environ 10 à 15 € PMC. Dans le jargon, on parle aussi de CPM, c’est-à-dire de coût par mille. La raison pour laquelle les prix ont autant augmenté s’explique aussi facilement : Meta a fermé le robinet de la portée organique et a ainsi tout simplement augmenté son propre chiffre d’affaires et la pression publicitaire. Si vous souhaitez atteindre des clients potentiels aujourd’hui, vous devez mettre la main au porte-monnaie. C’est d’ailleurs ce qui vous attend sur TikTok dans les années à venir. C’est la grande bataille pour l’attention qui permet aux plateformes de diffuser plus de publicité et donc de générer plus de chiffre d’affaires.

D2C n’est plus aussi simple qu’avant

Cela signifie en clair que vous ne pouvez plus simplement mettre des produits en ligne et partir du principe que vous aurez du succès de manière organique ou avec des canaux individuels. Le secret des « love brands » les plus performantes commence aujourd’hui par le positionnement et une stratégie multicanale forte. Ce qui nous amène au premier point, le plus important, des marques fortes : le positionnement. D2C-Core-Values Le positionnement permet de se différencier. La différenciation génère la pertinence. La pertinence génère des communautés, de nouveaux clients et une fidélisation de la clientèle. Un exemple à cet égard : Une marque de yoga qui se contente de vendre des tapis de yoga n’est guère compétitive aujourd’hui. Une marque de yoga qui se concentre sur le thème de la spiritualité l’est en revanche. Jusqu’aux premiers chiffres d’affaires à huit chiffres, notre devise est : « If you try to help everybody, you’ll help no one ». Les marques D2C doivent se positionner de manière pointue et ne s’élargir que plus tard. Les marchés se consolident. Tout comme il y a quelques années déjà, les pure players D2C de la première génération ont donné du fil à retordre aux grands acteurs hors ligne avec leurs boutiques en ligne, de petites love brands D2C arrivent maintenant par le bas et parviennent à dominer de petits marchés de niche. Ils ‘picorent’ littéralement à nouveau par le bas sur les marchés des pure-players génériques du commerce électronique. Le processus recommence, avec une petite différence, mais de taille : maintenant, vous pouvez encore vous emparer de parts de marché significatives. Ma thèse personnelle : d’ici trois à quatre ans, cela deviendra presque impossible si vous ne lancez pas des produits extrêmement innovants sur le marché.

Il y a une puissance secrète qui est au-dessus de votre profit.

La différenciation est comme une puissance secrète qui multiplie l’efficacité de tous les chiffres d’affaires et de toutes les activités de marketing. Le grand problème : cette manière de penser exige une ouverture extrême et se heurte aux limites de nombreux créateurs d’entreprise. Le désir d’aider tout le monde et de conquérir directement de plus grands marchés en tant que jeune entreprise rend la vie inutilement difficile par les temps qui courent. Actuellement (juillet 2022), nous sommes en pleine période d’inflation, de guerre, de problèmes de chaîne d’approvisionnement et bien d’autres choses encore. Ceux qui ne se concentrent pas aujourd’hui seront dépassés par ceux qui se concentrent. Les entreprises de commerce électronique qui réussissent aujourd’hui sont soumises à un processus de consolidation permanent. Les plus performantes de nos 150+ marques se posent constamment la question suivante : quelles sont aujourd’hui les 20 % d’étapes que nous pouvons faire et qui génèrent les 80 % de nos bénéfices ? Graphique 80-20 Une opinion personnelle à ce stade : les entreprises familiales qui ont connu le plus de difficultés sont celles qui ont réussi depuis quelques décennies déjà via des canaux de distribution plus classiques. Le changement de mentalité nécessaire en matière de marketing pour réussir dans le commerce électronique est si important que beaucoup d’entre elles ne parviendront pas à changer de génération et à diversifier leurs canaux sans faire appel à des professionnels. Souvent, deux modes de pensée complètement différents de la génération suivante se heurtent à la génération fondatrice, ce qui rend le sujet incroyablement difficile malgré une fabrication souvent propre, des avantages extrêmes dans la chaîne d’approvisionnement et de superbes structures de marque. Mais ne peignons pas le diable sur la muraille. La question est de savoir comment nous pouvons malgré tout nous faciliter la vie via notre propre boutique en ligne et exploiter les multiplicateurs secrets que le marché nous offre actuellement. Une fois que le positionnement est clair, il y a encore quelques fausses croyances qui se sont glissées ces dernières années grâce à nos précurseurs D2C de 2e génération. Pour reprendre le thème des followers : Aujourd’hui, les followers ne sont plus aussi importants qu’une offre forte et une concentration sur des canaux qui génèrent directement des ventes, indépendamment du nombre de followers. Grâce à de grandes analyses de données, vous pouvez également constater que le nombre joue certes un rôle dans la construction de la confiance, mais qu’il est loin de dépasser les thèmes du positionnement, de l’adéquation produit-marché, de la conception de l’offre et bien d’autres. Quelques conseils personnels ici aussi : Nous avons des clients qui ont plus de 1,1 million de followers sur TikTok et 200 000 followers sur Instagram et qui génèrent parfois moins de chiffre d’affaires que les marques qui n’ont que 800 followers, mais qui présentent un excellent Product-Market-Fit et se concentrent sur un canal d’acquisition fort et des taux de clients existants exceptionnels. Les followers viennent quand vous faites des ventes – rarement l’inverse. Il existe encore d’innombrables mythes qui se sont glissés sur le marché ces dernières années par le biais d’experts ou qui ont parfois été « traînés » pendant plusieurs années. C’est pourquoi une chose est particulièrement valable aujourd’hui : les marques D2C fortes commencent toujours par reproduire les processus importants en interne, jusqu’à la systématisation, avant de les déléguer à des agences. Même de grandes marques comme Fielmann misent aujourd’hui sur des systèmes agiles comme Shopify, qui ne nécessitent pas beaucoup de programmation pour que les thèmes les plus importants puissent être représentés en interne. La création d’annonces publicitaires fonctionne aujourd’hui au mieux avec les smartphones, car les contenus s’intègrent ainsi nativement dans les plateformes et constituent des moteurs de croissance très rentables. Les temps ont énormément changé et l’e-commerce exige que vous soyez constamment ouverts à la nouveauté et que vous vous concentriez sur les choses qui sont omniprésentes : La compréhension du client, la conception de l’offre et des textes publicitaires forts – c’est ainsi que vous pourrez, dans 80% des cas, exploiter tous les canaux.

Pourquoi la diversification des canaux est aujourd’hui le Saint Graal

La diversification des canaux est également un sujet extrêmement brûlant de nos jours. Ces dernières années, nous avons pu faire des observations passionnantes, en particulier lors du retournement de l’économie du commerce électronique – dans presque tous les secteurs et pour un total de plus de 80 millions d’euros de ventes en ligne. Comme nous l’avons déjà constaté plus tôt : Autrefois, les marques ont grandi uniquement grâce au marketing d’influence – aujourd’hui, un autre vent souffle. Il s’agit du multi-canal ! Le problème : gérer un seul canal est aujourd’hui déjà très difficile. Meta, Google, TikTok, YouTube, le marketing d’influence, Pinterest, Snapchat, le travail de RP et autres fonctionnent tous différemment et occupent une place différente dans le parcours de vos clients. L’astuce aujourd’hui est d’utiliser le plus de canaux possible, mais en se concentrant sur un seul. Là encore, quelles sont les 20 % de tâches qui produisent les 80 % de résultats ? L’objectif : une forte image de marque sans grande notoriété. Ce qui aide aussi énormément ici : le travail classique de relations publiques et un sacré bon storytelling. Les marques D2C les plus performantes sont extrêmement proches, elles ont de belles histoires de fondateurs, car une chose est claire : les gens achètent aux gens. Même sur Internet. Lister simplement des produits dans une boutique ne suffit plus. Le branding, et notamment le personal branding, joue un rôle de plus en plus important et permet aux jeunes marques D2C de trouver des talents forts pour leur propre équipe. La magie consiste vraiment à comprendre les différents canaux et leur interaction comme un système holistique et à les faire fonctionner. Cela vaut vraiment la peine de parler avec des entrepreneurs qui ont déjà mis en place ces systèmes D2C. C’est important ici : Ne pas trop s’inspirer d’autres modèles commerciaux. Les entreprises de commerce électronique D2C sont très uniques dans leur systématique. Les marques Ooia ou The Female Company, par exemple, sont des exemples passionnants avec des fondateurs féminins forts. Les canaux que vous utilisez et l’ordre dans lequel vous les utilisez dépendent souvent fortement du produit. Si vous avez un produit qui est souvent recherché, des canaux comme Google et – outre votre propre boutique en ligne – même des places de marché comme Amazon sont pertinents pour réaliser les premiers chiffres d’affaires importants. On parle alors de marketing pull. Mais pour la plupart des gens, il s’agit de maîtriser le push marketing. Le grand art consiste ici à générer des ventes rentables tout à fait indépendamment d’une demande de recherche. Ici, les marchés que vous voulez pénétrer sont beaucoup plus grands et plus évolutifs – ce qui est aujourd’hui indispensable pour la plupart des gens afin d’être compétitifs. Bien entendu, plus vous allez loin dans les recherches, plus la concurrence est importante. Les lovebrands D2C les plus forts parviennent à créer une conscience du problème et à réaliser directement la vente, surtout grâce à une super communication, un positionnement clair, des annonces publicitaires fortes et des offres hyper pertinentes. Un marketing direct fort constitue ici la base jusqu’aux premiers chiffres d’affaires à plusieurs reprises à sept chiffres.

Notre top 3 des outils recommandés pour des marques D2C fortes

Klaviyo
Une chose est claire aujourd’hui : à long terme, ce ne sont pas les nouveaux clients qui vous permettront de faire de gros bénéfices, mais les clients existants. Klaviyo propose tout ce qui concerne l’automatisation des e-mails, l’expérience client et bien plus encore. En guise de petite pépite d’or : votre objectif devrait être d’augmenter de 30% la valeur de la durée de vie de vos clients (la valeur accumulée de vos clients sur la durée) en 60 jours.

De nos jours, ce n’est malheureusement plus possible avec quelques newsletters par e-mail ennuyeuses. Les marques d’amour D2C les plus fortes emmènent leurs nouveaux clients dans un voyage unique, leur donnent de précieux conseils et font en sorte que l’expérience client soit inoubliable. C’est en grande partie ce que Klaviyo permet de faire. Tracify.ai
a été la solution de secours après qu’Apple nous a fait sauter le verrou des données avec iOS14. En résumé : la deuxième génération de marques D2C a eu le grand privilège de voir très précisément dans les comptes publicitaires de Facebook, par exemple, quelle annonce publicitaire a généré quel chiffre d’affaires avec quelles dépenses publicitaires. La rentabilité pouvait tout simplement être vue noir sur blanc. Cela a permis de prendre des décisions rapides et de faire évoluer les comptes publicitaires à plus de 100.000 € de dépenses publicitaires – sans voler à l’aveuglette.

Depuis iOS14, les données n’ont plus été réinjectées dans les comptes publicitaires, de sorte que ce vol à l’aveugle a commencé début 2020. Les comptes publicitaires devaient être gérés par des moyens détournés. C’est précisément là que Tracify apporte une solution : il renvoie les données dans les comptes publicitaires via une nouvelle technologie et permet de gérer tous les canaux de manière extrêmement efficace. Là encore, que sont les 20 % de dépenses marketing qui produisent 80 % des résultats ? Tracify répond à cette question. Attention : ici, vous devez être un peu plus avancé.
Enfin, le classique : le système de boutique. On constate encore souvent que de très nombreuses marques qui en sont à leurs débuts mettent (ou laissent) en place des systèmes de boutique complexes. La plupart du temps, le choix se porte alors sur un autre système de boutique que Shopify uniquement à cause du système ERP. Notre expérience avec plus de 150+ boutiques en ligne montre pourtant que l’agilité et la capacité de mise en œuvre sont nécessaires.

Un mot-clé important à ce stade : les coûts d’opportunité. Pour la plupart des systèmes de boutiques en ligne, le temps que vous passez à faire des travaux de développement, des connexions complexes, du travail manuel, etc. dans vos jeunes années jusqu’aux premiers 10 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, est ce qui freine extrêmement les petites marques de commerce électronique et mange trop de liquidités.

Shopify y remédie et permet de se concentrer sur les bases. Les connexions telles que Klaviyo et Tracify se font en un tour de main avec le système de boutique et ne nécessitent pas de programmation. Notre meilleur conseil : demandez à des entreprises de commerce électronique de vous montrer le système de boutique, qui ont réussi à construire une marque D2C forte à partir de zéro et avec leurs propres moyens (bootstrapping). Ce sont les marques qui se sont le plus concentrées, qui ont été les plus rapides et dont les fondateurs ont les plus belles personnalités.

La conclusion

Au cours des cinq prochaines années, vous aurez encore la possibilité de créer des marques d’amour D2C extrêmement fortes et de les faire évoluer très rapidement afin de vous faire une place sur le marché qui deviendra rapidement intouchable. La question que vous devriez toutefois vous poser est la suivante : êtes-vous vraiment prêt pour cela ? Êtes-vous capable de prendre des décisions rapides ? Dans quelle mesure vous mettriez-vous des bâtons dans les roues et êtes-vous prêt, en tant que fondateur, à maîtriser vous-même l’ensemble de la chaîne de création de valeur afin de construire une équipe formidable et agile ? Si oui, le modèle de commerce électronique D2C est peut-être fait pour vous. Si vous avez un produit qui a un fort « product market fit », qui résout un vrai problème dans le groupe cible et si, en plus, vous avez envie de créer une vraie communauté autour de votre propre marque, il n’y a rien de plus excitant que de créer sa propre boutique en ligne. Mes conseils personnels : Focalisez-vous sur vos compétences internes. Différenciez-vous par votre positionnement. Commencez par mettre en place un modèle de suivi solide afin de constituer des bases de décision propres et basées sur des données. Investissez davantage dans la compréhension du client et allez au-delà de la définition d’un persona. Maîtrisez la création d’offres irrésistibles. Jusqu’au premier million, concentrez-vous à 80 % sur l’acquisition de nouveaux clients via des canaux payants tels que Meta, Google et TikTok. Gardez un œil sur vos marges de contribution dès le premier jour et n’oubliez pas que les gagnants sont ceux qui ont les taux les plus élevés de clients récurrents. Vous commencez dans un monde où les clients peuvent et veulent être gagnés sur le plan émotionnel. À la fin de la journée, c’est un people’s game. Bon voyage !