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LinkedIn Employer Branding : Comment faire de LinkedIn le principal canal de marque employeur ?

Sep 25, 2022

article de blog

Pourquoi votre marque employeur doit-elle être présente sur LinkedIn ?

Quelle est la cause de cette pénurie ? Y a-t-il vraiment trop peu de travailleurs qualifiés en Allemagne ? Comment peut-on s’en protéger ? Et dans quelle mesure LinkedIn y contribue-t-il ? Avec près de trois millions d’étudiants* inscrits au semestre d’hiver 2021/2022, je ne peux pas m’imaginer que la source du problème se trouve ici. Après tout, le nombre d’étudiants* inscrits est supérieur de plus de 150 % à ce qu’il était en 2003, et ce sans compter les inscriptions dans une haute école spécialisée. L’offre d’études a également doublé de près de 50 % en l’espace d’à peine 15 ans. Ne devrait-il pas en résulter des professionnels fortement spécialisés ? Pour moi, cela ressemble plus à des arguments contre qu’à des arguments en faveur d’une pénurie de main-d’œuvre qualifiée. Comment se fait-il donc que les entreprises ne trouvent pas de candidats appropriés ? Je pense qu’il ne faut pas rejeter la faute sur les candidats.

Pourquoi la marque employeur LinkedIn est-elle si importante aujourd’hui ?

Pendant longtemps, il y a eu suffisamment de candidatures qualifiées. Les services RH étaient occupés à publier des offres d’emploi, parfois dans les journaux. Pendant des décennies, il n’y avait aucune raison pour les entreprises de repenser leur gestion des candidatures ou leurs mesures de recrutement. Mais le changement de génération apporte un vent de fraîcheur dans le monde du travail : les besoins et les valeurs de la main-d’œuvre ont changé. De plus, le marché des employeurs n’a cessé de croître au cours des dernières décennies. La pression de la concurrence entre les différentes entreprises s’en trouve également accrue. Il ne suffit plus d’attendre que les candidatures arrivent. Les entreprises ont compris qu’elles devaient elles-mêmes s’adresser de manière plus proactive aux talents et leur envoyer des candidatures. Il faut donc trouver de nouveaux moyens d’obtenir des candidatures qualifiées. Une méthode prometteuse est le recrutement mobile ou e-recruiting . La plateforme professionnelle LinkedIn est particulièrement adaptée à cet effet. Mais quelle est la meilleure façon de procéder ?

La base d’un e-recrutement réussi est l’Employer Branding

Avant de recruter des personnes, une entreprise devrait se demander ce qu’elle a à offrir à ses membres et ce qui la distingue des autres employeurs*. Il s’agit de se construire une marque employeur. La marque employeur d’une entreprise est l’argument de vente unique du côté de l’employeur. Elle est comme une empreinte digitale. Chaque entreprise possède sa propre empreinte digitale. Celle-ci se compose de caractéristiques spécifiques, telles que l’ambiance de travail, l’esprit d’équipe ou le pool individuel d’avantages, qui rendent l’entreprise unique. Malheureusement, la plupart des entreprises portent un vieux gant de cuir encombrant. La proximité et l’aspect contemporain font souvent défaut.

Voici deux moyens de promouvoir votre marque employeur sur LinkedIn

LinkedIn est la plateforme la plus importante pour rendre cette empreinte visible. Contrairement aux plateformes d’évaluation des employeurs comme Kununu, les talents peuvent s’y faire une idée de l’entreprise de diverses manières. Celui qui se présente de manière authentique génère des candidatures qualifiées. Toutefois, la stratégie de marque employeur doit d’abord être définie. Par conséquent, l’entreprise a deux possibilités : Elle peut utiliser le profil professionnel officiel. Cela permet de partager des aperçus de la vie professionnelle et d’échanger avec le réseau. Dans la deuxième option, l’entreprise crée de la transparence en organisant les activités via les profils personnels des collaborateurs. Les deux options ont leurs avantages et leurs inconvénients respectifs et ne s’excluent pas mutuellement. Toutefois, pour trouver des professionnels compétents, il existe des tendances claires en faveur de l’une ou l’autre option.

Profil d’entreprise ou profil personnel ?

Pour comprendre si un profil professionnel ou personnel est plus prometteur, il faut se pencher sur les idées de base des médias sociaux. Presque toutes les plateformes de médias sociaux consistent à se créer un réseau virtuel pour échanger avec des personnes du monde entier et avec ses amis* du monde analogique. Si l’on se souvient des premiers canaux de médias sociaux, il n’y avait que des profils personnels – pas de profils professionnels. Ce n’est que plus tard que les entreprises ont découvert la valeur ajoutée des médias sociaux et ont étendu leur marketing à ces points de contact. Plus tard encore, les entreprises ont découvert le principe des influenceurs. Cela a permis de donner un visage personnel au produit et à l’entreprise et de créer plus de proximité et d’authenticité. Le succès de cette stratégie prouve que les gens préfèrent suivre des personnes plutôt que des logos. Il est possible d’établir un lien émotionnel plus intense qu’avec une entreprise. On peut toutefois se demander dans quelle mesure la proximité et le contenu personnel sont appropriés dans le « plus grand réseau professionnel du monde ». Après tout, l’idée de base de LinkedIn est de rendre ses « membres (…) plus productifs et plus performants ». – une contradiction par rapport à d’autres plates-formes de médias sociaux dont les contributions servent au pur divertissement. N’est-ce pas ? C’est une erreur de croire que les contenus personnels et professionnels sont incompatibles. Nombreux sont ceux qui pensent aux contenus personnels et qui, à juste titre, voient d’un mauvais œil le fait de partager ce qui se passe dans leur vie privée. Pourtant, privé et personnel ne sont pas synonymes.

Exemples de profils commerciaux et personnels pour l’Employer Branding

Pour expliquer ce qu’il faut entendre par contenu personnel et dans quelle mesure il est approprié et encourageant sur LinkedIn, j’aimerais me pencher sur l’exemple suivant : Supposons qu’une entreprise ait optimisé ses processus d’onboarding et souhaite partager ce succès sur LinkedIn. Il y a d’une part la possibilité de partager cette nouvelle via le profil professionnel. Le profil professionnel représente les intérêts de l’ensemble de l’entreprise et offre donc peu de place pour le storytelling personnel. L’accent est mis sur le transfert d’informations. Dans la deuxième option, un*collaborateur*communique sur l’optimisation de l’onboarding. Cette contribution peut être associée à une anecdote personnelle. Un*employé du personnel pourrait par exemple raconter comment lui est venue l’idée d’optimiser les processus d’onboarding ou quels obstacles et succès il a rencontrés en cours de route. Grâce à une histoire de réussite personnelle, les utilisateurs peuvent s’identifier aux contenus et ceux-ci gagnent en vivacité. Il en résulte des émotions plus fortes que lors d’un simple transfert d’informations. Si une entreprise se demande donc si les contributions LinkedIn sont plus performantes avec le profil professionnel ou personnel, la réponse est clairement en faveur du profil personnel. Nous avons maintenant constaté que l’accent devrait être mis sur le profil personnel. Mais comment construire un profil LinkedIn personnel authentique et à forte portée ?

Comment se construire un profil authentique

Le facteur décisif réside dans le mot « construction ». Il ne s’agit pas que les collaborateurs* commencent à poster au hasard. Pour avoir vraiment du succès sur LinkedIn, les collaborateurs doivent suivre un processus qui a fait ses preuves. Pour ce faire, nous allons examiner le processus CLB5. A l’aide de cinq étapes, les utilisateurs* peuvent ainsi se construire une marque personnelle forte sur LinkedIn. La figure suivante illustre le processus : Figure 1 : Les étapes du processus CLB5.

1. la configuration

Avant de pouvoir partager des contributions, il faut définir dans la configuration une stratégie pour l’activité LinkedIn. Dans les RH, il s’agit généralement de se positionner comme une entreprise sympathique dans le but de générer des candidats* qualifiés.

Dans la même étape, le profil (par ex. photo de profil, bannière, section d’information, etc.) est mis à jour. Il est logique de communiquer dans la bannière les avantages et les caractéristiques de la marque employeur et de renvoyer à la page carrière. Une bannière LinkedIn peut être considérée comme une sorte de colonne d’affichage moderne. Les nouveautés, les salons et les offres d’emploi y trouvent leur place. Le slogan doit souligner que l’entreprise est actuellement à la recherche de personnel qualifié. Pour créer un lien personnel, il est également judicieux de parler de la passion de la marque personnelle. Les sections info et professionnelle doivent être formulées à la première personne. Contrairement au profil professionnel, c’est la personne qui est au premier plan, de sorte que des anecdotes personnelles ou un storytelling peuvent se retrouver dans le texte afin de renforcer la confiance.

2. la création de contenu

L’étape suivante consiste à créer et à partager du contenu. Un contenu réussi suit une stratégie claire, déjà définie à la première étape. Mais de quoi faut-il tenir compte pour créer des contributions authentiques et de grande portée qui ont un impact positif sur la marque employeur ? Comme j’aimerais aborder cette question de manière plus détaillée, j’aborde d’abord les autres étapes du processus et je donne ensuite des conseils pour l’optimisation du contenu.

3. générer du outreach

La troisième étape, l' »outreach », consiste à échanger avec le réseau, à créer des liens et à faire du recrutement sur les médias sociaux. C’est aussi le point où l’on aborde activement des personnalités passionnantes afin de les recruter pour son entreprise. Le processus CLB5 montre clairement que le recrutement ne peut être abordé que si les étapes précédentes ont déjà eu lieu avec succès. Imaginez qu’un recruteur vous contacte avec une bannière vide et un profil incomplet. En même temps, vous recevez une demande de message d’un* recruteur* avec plusieurs milliers de followers, un profil professionnel et des contributions passionnantes qui donnent des informations sur la culture d’entreprise. Quelle demande trouvez-vous la plus intéressante ? Pour aborder les candidats de manière professionnelle, LinkedIn a développé la solution du « recruteur LinkedIn ». (Plus bas, vous trouverez un exemple d’aperçu du tableau de bord du LinkedIn Recruiter). Vous avez ainsi la possibilité d’écrire à des personnes qui ne se trouvent pas dans votre réseau. La demande de message est mise en évidence dans le flux de messages. Avec Recruiter, vous pouvez également rechercher activement des candidats. À l’aide de critères de recherche spécialisés, l’outil vous recherche les personnes qui correspondent à votre poste. Une autre façon de rencontrer des personnes passionnantes est de s’intéresser à ses visiteurs de profil et à ses engagés et de les aborder activement. Ensuite, les candidats* peuvent être transférés dans le logiciel de gestion des candidatures de l’entreprise. Ainsi, vous gardez une vue d’ensemble des données des candidats et les rassemblez de manière transparente en un seul endroit.

Parmi ces logiciels, on trouve par exemple : talentstorm Personio JobShop de talentsconnect rexx systems Greenhouse Illustration 2 : Tableau de bord LinkedIn Recruiter.

4. médias et RP

La quatrième étape consiste à s’assurer une présence dans les médias qui sont pertinents pour le groupe cible. Grâce à la visibilité numérique, vous pouvez devenir un leader d’opinion passionnant*. Il est ainsi plus facile de s’assurer de telles apparitions que sans visibilité numérique. Il est important de garder un œil sur les plateformes ou les médias sur lesquels votre groupe cible se trouve.

5. la rétrospective

La cinquième étape consiste en une rétrospective qui permet de formuler des recommandations d’action et d’optimiser sa marque personnelle. Il s’agit notamment de vérifier si ses contenus suscitent un engagement particulier et d’adapter ses contributions aux intérêts de la communauté. Pour pouvoir diffuser et analyser ses contenus de manière professionnelle, il vaut la peine d’utiliser des logiciels et des outils de médias sociaux. Parmi les outils utiles, on peut citer Later Hootsuite Facebook Creator Studio MessengerPeople

Qui devrait faire de l’Employer Branding sur LinkedIn ?

Pour en venir à ma question de tout à l’heure : Qu’est-ce que quelqu’un qui veut réussir à faire de l’employer branding sur LinkedIn devrait publier ? Et quelle personne de l’entreprise est la mieux placée pour le faire ? En principe, toute personne de l’équipe est susceptible de le faire. La portée initiale n’a pas non plus d’importance. La portée augmentera d’elle-même si le processus CLB5 est suivi et si le personal branding est pratiqué. Les recruteurs* sont particulièrement prédestinés, car ils se sont également penchés sur le sujet en interne et sont donc d’authentiques experts du domaine. De plus, les candidats* ont une personne de référence directe, ce qui leur permet de lever leurs inhibitions à postuler. Cependant, comme les RH* sont associés à l’employer branding, certains utilisateurs pourraient remettre en question la crédibilité des posts. Il est donc d’autant plus important que les RH utilisent le storytelling et partagent des contenus personnels afin de gagner la confiance du réseau. Il est également intéressant de parler des échecs et de partager les apprentissages afin de renforcer l’authenticité. Il est important de partager son opinion personnelle et de ne pas se faire le simple porte-parole de l’entreprise.

Exemples de contenus que vous pouvez publier sur LinkedIn

Exemple 1 : partager les avantages de l’entreprise

Le post suivant est un exemple de la manière dont l’intérêt professionnel peut être étayé par une histoire personnelle. Il s’agissait de communiquer les avantages d’une entreprise sous la forme d’une vidéo. Le post met également en avant l’histoire personnelle de la réussite de ce projet. Dans les illustrations, vous trouverez des contributions LinkedIn qui visent positivement la marque employeur, en reprenant de manière subliminale les valeurs et les avantages de l’entreprise.
Figure 3 : Exemple de contenu LinkedIn pour un contenu de marque employeur.

Exemple 2 : Insights des fondateurs*.

Les CEO, les fondateurs* ou les membres du conseil d’administration sont également des marques personnelles idéales pour l’Employer Branding. En raison de leur statut dans le monde analogique, ils possèdent déjà une grande portée ou la développent rapidement. Grâce à leur communication, ils donnent un visage à la marque employeur et inspirent confiance. Il est ainsi possible de féliciter certains collaborateurs* pour leur promotion via leur profil ou de partager des informations personnelles sur les événements de l’équipe. Il est possible de raconter l’histoire du fondateur et d’expliquer pourquoi les valeurs de l’entreprise sont importantes pour la personne. Il est important de personnaliser toutes les contributions en utilisant un style de langage personnel, des images et des vidéos que la marque personnelle partage d’elle-même. L’illustration suivante montre un post LinkedIn du co-fondateur et CEO d’Insight Consulting GmbH. Dans ce post, il évoque les possibilités de formation continue et les Benefits, renforçant ainsi le positionnement de l’employeur. Grâce au langage visuel, il donne en outre un aperçu de la culture d’équipe. Figure 4 : Exemple de post de marque employeur d’un CEO.

Exemple 3 : Teamleads en tant que marque personnelle

Les Head of’s ou Team Leads constituent une autre marque personnelle appropriée. Ceux-ci peuvent partager des contenus spécifiques au département et fournir ainsi des informations sur le travail quotidien et l’éventail des activités. Un Team Lead n’est pas directement associé à l’Employer Branding, ce qui renforce l’authenticité de la présence sur LinkedIn. Les candidats* ont en outre un* interlocuteur* direct vers lequel ils peuvent se tourner pour des questions professionnelles. Cela permet de créer facilement un lien personnel. Comme contenu, il est intéressant de donner un aperçu du travail quotidien et de parler des projets en cours et des réussites. Ici aussi, il est important de combiner le contexte professionnel avec une préoccupation personnelle. Plus la personne partage ses pensées et ses opinions, plus elle crée des possibilités d’identification – et plus elle se démarque des autres marques personnelles et du profil de l’entreprise. L’illustration suivante montre une contribution d’un chef d’équipe d’Insight Consulting. Il donne un aperçu de la structure de feedback. Cela a un impact positif sur la marque employeur, sans que cela soit clairement présenté comme de l’employer branding.
Figure 5 : Exemple de post d’un team lead sur la marque employeur.

Un langage visuel pertinent permet de donner un aperçu subliminal de la culture d’entreprise, ce qui renforce encore la marque employeur. Ainsi, le style vestimentaire révèle quelque chose sur le code vestimentaire ou les personnes représentées donnent des informations sur la diversité.

Pourquoi miser sur l’Employer Branding sur LinkedIn ?

On peut donc résumer en disant qu’en matière de marque employeur via LinkedIn, beaucoup de choses se font de manière « subliminale ». Au lieu de mettre l’entreprise et son profil au premier plan, une plus grande authenticité est générée par les collaborateurs* ou les CEO. Il est logique que différentes personnalités de l’entreprise se consacrent au thème de la marque employeur sur LinkedIn. Il est important d’aborder le sujet de manière stratégique. Le profil doit d’abord être configuré de manière professionnelle avant que le partage de contenu ne commence. Il est également important de créer de la proximité afin d’augmenter la confiance dans la marque personnelle. Pour le contenu, la personne doit donc recourir au storytelling et essayer d’étayer le contenu professionnel par des histoires personnelles. Enfin, il est recommandé de mettre en place des routines de compte régulières et de rechercher activement des candidats. Ainsi, vous ne perdrez pas de candidats intéressants. Si vous abordez le sujet de manière stratégique et courageuse, LinkedIn vous permettra non seulement de générer davantage de candidatures, mais aussi de renforcer l’image de l’entreprise dans son ensemble ! L’entreprise est perçue par les utilisateurs comme une marque employeur moderne et attrayante.

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