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Le marché français de la publicité digitale : quels sont les enjeux pour les annonceurs en 2022 ?

Juil 25, 2022

article de blog

Que se passe-t-il sur le marché français et mondial de la publicité numérique ?

Le marché de la publicité numérique est un secteur très fort, en croissance de 24 % en France pour atteindre 7,7 milliards d’ euros en 2021. La publicité numérique représente près de la moitié du total des investissements publicitaires, tous médias confondus et nous constatons la même tendance au niveau mondial avec une croissance de 20 % en 2021 à plus de 450 milliards d’euros soit 60% du total des investissements publicitaires La France, qui représente 50 %, a un fort potentiel de croissance.

Quelles tendances observez -vous concernant les investissements numériques des annonceurs ?

Le marché actuel présente plusieurs tendances fortes qui montrent que le numérique est en constante évolution. La crise du Covid affectant les ventes des entreprises, les marques tentent de retrouver les taux de croissance d’ avant le Covid. Par conséquent l’accent est toujours mis sur les campagnes basées sur les performances pour générer des ventes et des prospects. Dans le même temps pour ancrer davantage leur valeur et se différencier, les marques misent sur la vidéo ( le levier à la croissance la plus rapide en 2021) et les nouvelles expériences. en 2021, mener des campagnes sur TikTok était une nécessité absolue. en 2022, web3 et metabase seront davantage à l’honneur. Il sera mis en évidence. À ce stade, nous nous concentrons davantage sur les poses que sur l’impact réel. Fondamentalement le changement est en train de se produire avec l’essor du marketing réactif. C’ est sans doute la tendance qui structurera le plus le marché publicitaire à l’avenir. Ce n’est que le début, mais à mesure que la pression des consommateurs augmente, quelques marques pionnières seront bientôt rejointes par la plupart. Pour moi, il y a quatre piliers du marketing responsable Impact social et sociétal : diffuser des fake news et des discours de haine, ne pas faire de publicité sur des plateformes qui ne respectent pas les lois et les systèmes de taxation etc. Impact environnemental : mesure de l’ empreinte carbone des campagnes, promotion de l’offre de biens d’occasion etc. Respect des internautes : respect des données personnelles, intérêt pour la marque, contrôle de la pression publicitaire, etc. Respect de la marque elle – même par les partenaires de la marque qui mènent la campagne (agences, ad techs régies, plateformes, etc.) : transparence de la part des partenaires dans la conduite de la campagne sélection des supports de diffusion, fiabilité des statistiques, etc. Cette liste montre clairement que les plateformes américaines n’expliquent pas vraiment comment elles gèrent la publicité.

La majorité des investissements sont réalisés sur les plateformes américaines de Google, Facebook et Amazon. Quels sont les risques pour les annonceurs ? Peut – on compter sur ces plateformes ?

Il est clair que le GAMA (Google, Amazon, Meta et Apple sont de retour ) crée un déséquilibre complet. D ‘une part, ces quatre entreprises menées par Google et Meta contrôlent 50 % du marché publicitaire mondial et 70 à 80 % du marché numérique tous médias confondus tandis que d’ autre part, des milliers d’ entreprises ( agences publicitaires ad tech etc.) se partagent le reste. Lorsqu’un petit nombre d’ acteurs domine un grand nombre de marchés, on peut clairement parler de duopole (Google et Meta) ou d’ oligopole ( GAMAs ). C’ est intolérable. En particulier, depuis plusieurs mois, nous recevons de la part des marques avec lesquelles nous faisons du commerce des signaux forts indiquant que Notez que les bénéfices de Google ont doublé d’ici 2021 ( 76 milliards de dollars) ; il existe un lien de causalité entre la hausse du CPC et la hausse des bénéfices. Forte baisse des performances sur les réseaux sociaux : en raison de la nouvelle réglementation d’ Apple ( App Tracking Transparency ) exigeant un consentement explicite pour le suivi ; comme la majorité de l ‘utilisation de Facebook se fait sur l’ iPhone, le suivi par des tiers est impossible. éliminé, la plate-forme sera fortement affectée. Réduction continue de la transparence : avec de nouveaux dispositifs tels que le Google Performance Max, la transparence de ce qui est réellement acheté devient plus progressive. Les marques ne savent plus vraiment où elles se trouvent sur quels sites, dans quels formats, avec quelles stratégies, comment elles itèrent etc. Il s’agit d’ un véritable problème surtout lorsqu’il s’agit de la sécurité des marques ! Enfin les consommateurs citoyens sont de plus en plus attentifs au comportement des marques et des diffuseurs en matière de gestion des données personnelles et de qualité de l’ expérience publicitaire et plus généralement, en matière de démarches responsables. Et il est clair que les plateformes américaines ne sont pas nécessairement à la pointe de ces luttes. Rappelons les propos de Mark Zuckerberg laissant entendre que Meta pourrait se retirer de l’ Europe si le RGPD est imposé, ou la récente annonce de la CNIL sur Google Analytics… Les marques sont donc de plus en plus préoccupées par ces s’interrogent de plus en plus sur le poids et la durabilité de leur investissement dans la plateforme. En effet, de plus en plus de marques décident de quitter les réseaux sociaux comme Patagonia et Rush. Et ce n’ est que le début !

Quelles sont les alternatives qui s’ offrent aux annonceurs pour réduire leur dépendance à l’égard des plateformes des géants technologiques actuels ?

Si une marque veut réduire son investissement dans le GFA, la seule question est : quelle est l’alternative ? Dans ce contexte, nous avons publié il y a quelques jours une cartographie des partenaires qui pourraient aider les marques à investir à la place des GAFA. Il s’agit de l ‘équipe française de publicité numérique. Cette cartographie vise à aider les marques à trouver le partenaire adapté à leurs défis et à leurs besoins, afin d’ obtenir un meilleur équilibre et une approche plus responsable. Les alternatives françaises dans le secteur de l ‘ad tech. Antvoice.

Quels conseils avez -vous à donner aux annonceurs pour diversifier efficacement leurs investissements ?

Le mapping ci-dessus recense plus d’ une centaine d’ acteurs français, des grands groupes aux jeunes start-up, par levier. Les possibilités ne manquent pas, c’est indéniable ! La clé du changement est l’ audace et le courage . Les GAFA ne sont pas seulement une solution publicitaire mais aussi une véritable dépendance, grâce à des solutions de suivi telles que Google Analytics qui permet à Google de montrer les résultats de ses propres activités et de celles de ses concurrents. créé avec succès. Inutile de dire que cela procure un certain avantage et que les performances de Google sont rarement les plus mauvaises. Pour les départements marketing, la collaboration avec les GAFA est plus simple ( une personne pour les recherches les réseaux sociaux et les médias de détail, avec toutes les stratégies fournies du top – of – mind au reciblage, etc.) et plus gratifiante d’un point de vue interne : avec Google et Facebook Y a-t-il un directeur général qui dit que ce n’ est pas une bonne idée de travailler avec eux ? Mais en fait Google et Facebook ne sont pas si bons. Dans le domaine de la mode, il s’agit de H&M et de Zara. Pas très responsable, pas très respectueux pas très mode mondiale. Ce qui est bien, c’est DNVB, une petite marque locale et responsable. Notre défi est que les responsables du marketing puissent dire au PDG qu ‘ils travaillent avec une start-up locale et responsable et non avec les GAFA, car la pression sur la RSE pousse les responsables du marketing à sortir de leur zone de confort et de leur dépendance aux GAFA. Ils n’auront pas le choix. Nous pouvons les aider à trouver un meilleur équilibre en tant qu’acteurs publicitaires responsables et efficaces. Il est clair que nous avons un rôle vraiment actif à jouer dans ce changement.

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