Le lead nurturing : le nouveau turbo du marketing à la performance

Qu’est-ce que le Lead-Nurturing ?

Le lead nurturing se compose du terme courant de lead – c’est-à-dire de contact – et de nurturing, qui signifie entretien ou promotion ou encore traitement dans le sens d’un développement ciblé. Toutefois, traduire le lead nurturing par « traitement des leads » ne va pas assez loin. Le lead nurturing est plutôt un processus qui, dans le cadre de l’automatisation du marketing, complète le tunnel de vente tout comme le tunnel de marketing avec une autre entrée. Le tunnel de lead nurturing est stratégiquement orienté pour non seulement acquérir de nouveaux contacts, mais aussi pour les transformer petit à petit en clients*. Dans cet article, vous découvrirez pourquoi il vaut la peine de mettre en place un tunnel de lead nurturing et de l’utiliser durablement en complément du marketing à la performance, aussi bien dans le domaine B2C que B2B.

Qu’est-ce que le tunnel de lead nurturing et le processus de lead nurturing ?

Le lead nurturing est une méthode issue du marketing à la performance qui comble l’écart entre les clients non prêts à acheter mais potentiels et les leads prêts à acheter grâce à un processus structuré et guidé qui peut être mesuré et optimisé en soi. Le processus de lead nurturing capture tous les utilisateurs* que vous collectez via tous les canaux et qui n’ont pas encore décidé d’acheter. Ce processus fonctionne de manière différente pour chaque produit et chaque groupe cible. Dans ce qui suit, les termes Softlead et Lead se distinguent. Un softlead est ici un utilisateur* qui se trouve dans le processus de lead nurturing. Le processus de lead nurturing se divise en six étapes qui, du point de vue de l’utilisateur, se présentent comme suit : 1. les utilisateurs* arrivent sur votre site web via SEO, des campagnes de contenu, votre communauté ou une newsletter externe, avec une offre attrayante. L’entrée la plus appropriée pour votre softlead dépend de la stratégie, de la marque, du produit et du budget. Vous trouverez des exemples et plus d’informations à ce sujet plus loin dans le texte. 2. les utilisateurs* souhaitent utiliser l’offre attrayante et inscrivent leur adresse e-mail en contrepartie. L’offre peut être par exemple une check-list, un livre blanc, un webinaire ou encore un e-book. Les utilisateurs* reçoivent le document par un DoubleOpt-In et sont désormais un Softlead – une adresse e-mail dans le processus de Lead Nurturing. C’est là que réside le premier défi pour une marque ou une entreprise : Vous devez être absolument centré sur le client. Vous devez en effet déterminer au préalable ce qui est suffisamment intéressant pour vos clients* potentiels pour qu’ils saisissent leur adresse e-mail afin de recevoir ce qu’ils désirent. 3) Du softlead au lead marketing qualifié : Après avoir saisi son adresse e-mail, le softlead reçoit le matériel numérique tant attendu. C’est la première occasion de surprendre positivement les utilisateurs*. Le contenu, le design et l’utilisabilité du cadeau numérique doivent être excellents. 4) Le processus de lead nurturing proprement dit commence : Les leads acquis et agréablement surpris sont maintenant prêts à être traités. Grâce au cadeau numérique, vous avez répondu à un besoin du lead et prouvé votre expertise. Le lead est ouvert à d’autres e-mails de votre part. Ceux-ci pourraient contenir d’autres informations précieuses issues de l’univers des utilisateurs*. Il s’agit de conseils, d’astuces et d’une véritable valeur ajoutée pour les utilisateurs. Vous n’en êtes encore qu’au début du processus de conversion et vous avez besoin de leviers de conversion qui inspirent confiance, comme l’ambiguity aversion, le social proofing ou les signaux d’autorité. Parallèlement, vous collectez des informations sur votre softlead : Quels sont les intérêts ? Quand la newsletter a-t-elle une forte probabilité d’être ouverte ? Quel est le lieu de résidence ? Quels sont les événements de la vie à venir ? Vous déterminez au préalable ce qui est pertinent et introduisez cette recherche dans les e-mails automatisés que vous envoyez. C’est ici que peut (mais ne doit pas) intervenir ce que l’on appelle le scoring, sur lequel vous en apprendrez plus dans la section consacrée aux conditions préalables au lead nurturing. Vous identifiez au préalable, soit par le biais d’un scoring, soit par une forme simplifiée de celui-ci, les caractéristiques du lead qui le font passer de ce que l’on appelle un lead marketing qualifié (QML) à un lead commercial qualifié (QSL) et qui sont prêts pour l’étape suivante. 5) Le lead a gagné en confiance et clique de plus en plus sur les contenus de votre parcours de lead nurturing qui vous indiquent qu’il ou elle est prêt(e) à acheter ou à être transmis(e) au service commercial. Lorsqu’un lead est prêt pour la conclusion selon votre logique, il est qualifié de lead commercial qualifié. Ce qui se passe ensuite dépend de votre structure de vente. Soit les contacts acquis sont par exemple diffusés dans une liste téléphonique et appelés, soit les leviers de vente classiques comme l’offre et la raréfaction peuvent être utilisés de manière numérique et automatisée, soit d’autres méthodes favorisant la conversion peuvent être mises en œuvre pour inciter le lead à conclure en ligne. 6) Le lead est saturé de la confiance nécessaire en votre marque et vos leviers de vente fonctionnent dans une large mesure. Les clients achètent votre produit. Selon le type de produit ou le besoin, ce processus peut durer des jours ou des mois, voire des années. Si vous vous positionnez aux côtés de vos clients potentiels en tant que partenaire expert bien avant l’impulsion d’achat, ils ont beaucoup plus de chances de devenir des clients.

Quels sont les avantages et les inconvénients du lead nurturing ?

Les avantages du lead nurturing sont en premier lieu le traitement stratégique et ciblé des contacts e-mail obtenus, ce qui conduit à des leads mieux qualifiés, se déroule de manière automatisée et augmente le retour sur investissement. La confiance dans la marque et la compétence de l’entreprise augmente au cours du processus de lead nurturing, ce qui facilite la conclusion. Cela se traduit par un taux de conversion plus élevé à toutes les étapes du funnel. En outre, les leads immatures présentant un intérêt dans le milieu des clients typiques, mais sans besoin existant, peuvent être alimentés en contenu avant l’impulsion d’achat, jusqu’à ce que les signaux de maturité dans le processus de lead nurturing signalent que les clients sont prêts pour l’achat. Le lead nurturing comble l’écart entre les personnes intéressées et les clients. Un autre avantage du lead nurturing est qu’une utilisation cross-média est également possible : on peut par exemple offrir aux visiteurs d’un salon un cadeau spécial qu’ils recevront s’ils laissent leur adresse e-mail. Le jeu-concours classique est également un bon point de départ pour le processus de lead nurturing. Mais un code QR sur une annonce imprimée ou un spot radio peuvent également susciter l’enthousiasme pour un livre électronique et attirer les utilisateurs* dans tous les médias. Enfin, le lead nurturing diversifie votre marketing. Avec un marketing à la performance, vous êtes dépendant d’acteurs tels que Google, Facebook et autres. Avec le lead nurturing, vous enrichissez vos propres listes de distribution et vous devenez peu à peu moins dépendants des grands fournisseurs de trafic. Vous pouvez également atténuer les effets saisonniers qui rendent le marketing à la performance coûteux, par exemple pendant les fêtes de fin d’année, grâce au lead nurturing, en utilisant davantage les leads que vous avez collectés pour vos campagnes pendant cette période. Résumé des avantages du lead nurturing : plus de leads Vos leads sont mieux qualifiés Traitement stratégique et automatisé des clients potentiels Augmentation du retour sur investissement Les contacts développent très tôt la confiance en votre statut d’expert Augmentation des taux de conversion tout au long du funnel Comble l’écart entre les prospects et les clients grâce aux données Possibilités d’utilisation cross-média Diversification du marketing à la performance Atténuation des coûts pendant les périodes saisonnières coûteuses (par ex. avant Noël) L’inconvénient du lead nurturing est le processus plutôt coûteux lors de la mise en place de la campagne, celle-ci nécessite beaucoup de préparation. Les connaissances sur les clients* potentiels doivent être aussi développées que possible et refléter une image claire des besoins typiques des clients, au mieux des personas éprouvés. La condition technologique n’est pas non plus sans exigences. La première étape consiste à analyser les termes de recherche, comme le font bien Sistrix ou Google Keyword Planner. Examiner le trafic existant avec des outils d’analyse de site web comme Google Analytics, un site web relié à un outil d’e-mail marketing avec des fonctions d’automatisation comme Emarsys, CleverReach ou Sendinblue CRM -Outils CRM comme celui de Salesforce CRM HubSpot CRM , qui peut également traiter les leads de manière structurée. Enfin, il faut des collaborateurs* ou des agences ayant une grande compréhension des méthodes de marketing en ligne. En bref : le lead nurturing est réservé aux personnes expérimentées. Résumé des inconvénients du lead nurturing : La mise en place d’une campagne de lead nurturing est coûteuse et prend surtout du temps il faut beaucoup de connaissances sur les clients potentiels ou beaucoup d’efforts de recherche les conditions techniques préalables par un CRM ou un outil d’email marketing les efforts de recherche pour les termes de recherche possibles sont élevés les efforts pour la création de contenu nécessaire sont élevés

Comment pouvez-vous mettre en œuvre le lead nurturing même avec un petit budget ?

Le lead nurturing peut être très laborieux et coûteux. Si vous réalisez toutes les étapes à la perfection, que vous mettez en place un funnel parfait et que vous préparez le contenu avec beaucoup d’efforts, votre lead nurturing sera réussi – et prendra autant de temps qu’il sera coûteux. Mais il est également possible de commencer par une variante simple. Lead nurturing light : le long des six étapes du tunnel de lead nurturing, vous apprendrez où vous devez vous concentrer, où vous pouvez économiser de l’argent et du temps et comment vous pouvez mettre en œuvre une campagne de lead nurturing réussie même avec un petit budget :

1) Trafic et contenu attractif :

a) Se concentrer et se baser sur ce qui est disponible. Concentrez-vous d’abord sur un ou deux personas ou groupes de clients qui, dans le meilleur des cas, recèlent un grand potentiel. Reprenez un produit que vous avez déjà. Dans une boutique en ligne, vous pourriez recourir à une offre existante et la proposer gratuitement en échange d’une adresse e-mail. b) Utiliser les communautés et les listes de diffusion existantes comme fournisseurs de trafic. Dans un premier temps, vous pouvez atteindre des clients potentiels avec votre campagne de lead nurturing, qui peuvent être trouvés dans vos listes de distribution ou communautés existantes. Diffusez d’abord votre campagne ici. Vous pouvez également mettre en place des mesures de référencement dès maintenant et atteindre des clients potentiels dans quelques semaines ou mois. Les forums de votre groupe cible sont un lieu de recherche merveilleux et gratuit pour les besoins de vos clients et de vos mots-clés. Le trafic payant est plus rapide : les portails de vente sur lesquels vos clients aiment naviguer, les sites d’information spécialisés, les blogs ou encore les coopérations avec des influenceurs de votre secteur sont des méthodes efficaces pour générer rapidement un trafic pertinent pour votre campagne.

2) Conditions techniques :

Dans le meilleur des cas, vous construisez vos propres landing pages pour vos campagnes de lead nurturing ou intégrez l’offre dans des morceaux de contenu existants. Dans ce cas, des exigences techniques et des mises en œuvre peuvent être nécessaires, ce qui peut entraîner des coûts et prendre du temps. Dans ce cas, il suffit dans un premier temps d’un champ adresse e-mail, d’une case à cocher pour les dispositions relatives à la protection des données et d’une connexion au CRM ou au programme de messagerie.

3) Transformer le trafic en softleads :

Maintenez la barrière aussi basse que possible. Pour commencer le lead nurturing, il suffit de demander l’adresse e-mail. Moins vos contacts doivent en indiquer, meilleur sera le taux de conversion.

4) Préparation stratégique et opérationnelle des e-mails automatisés :

Cette étape ne requiert pas non plus de budget, mais nécessite probablement le plus de temps de préparation. Vous avez besoin d’un client e-mail ou d’un CRM capable d’envoyer des e-mails automatisés, au mieux dans des parcours multidimensionnels. Dans un premier temps, vous pouvez toutefois construire votre campagne de manière très simple : a) DoubleOpt-In b) Envoi du cadeau convoité c) Concentration sur une, au maximum deux personas ou groupes de votre groupe cible d) Keep it simple : commencez par un parcours simple avec peu de bifurcations et élargissez-le au fur et à mesure. Cela minimise les efforts et les coûts. Stratégie de vente pour des leads de vente qualifiés : Pour le B2B, il est particulièrement important que le service commercial soit impliqué dans le concept de lead nurturing dès le début. Ainsi, des informations importantes sur le lead peuvent déjà être collectées lors du lead nurturing, ce qui permet au service commercial de générer plus facilement la conclusion. Pour les campagnes B2C, vous pouvez vous appuyer sur les enseignements tirés des newsletters déjà réalisées. Suivi des ventes : Dans le commerce électronique, cette étape nécessite une solution technique, mais elle est plus facile à mettre en œuvre que vous ne le pensez peut-être au premier abord. Dans les modèles de vente avec conseil personnalisé, il est nécessaire, dans le cas le plus simple, de gérer une liste commune ou, par extension, un CRM. Ne renoncez en aucun cas à cette étape finale du tunnel de lead nurturing. Parcours par e-mail

Quelles sont les conditions requises pour le lead nurturing ?

Différentes conditions préalables ressortent déjà des paragraphes précédents. Veille particulièrement à être centré sur le client, à avoir un tracking propre, un bon contenu et, last but not least, à respecter la protection des données.

Condition préalable 1 : centrage sur le client lors du lead nurturing

La condition la plus importante pour une campagne de lead nurturing réussie est le centrage absolu sur le client. Cela commence par la génération de trafic et se poursuit par l’appât attrayant jusqu’au tunnel de lead nurturing. C’est plus facile à dire qu’à faire. On y parvient bien avec les méthodes agiles qui, de par leur structure, contribuent à placer les clients* toujours au centre de votre travail. En outre, le test sur les clients est votre meilleur ami pour vérifier si votre produit est centré sur le client.

Condition 2 : suivi lors du lead nurturing

Pour suivre le processus de lead nurturing, il est judicieux de mettre en place un concept de suivi. Toutefois : Keep it simple ! Commencez par mesurer le trafic et le nombre d’utilisateurs* inscrits. Vous n’avez pas besoin d’événements de clics dans un premier temps si vous restez simple. En outre, un outil d’e-mail marketing est nécessaire pour le lead nurturing, qui peut être soit un client propre, soit un CRM. Cet outil doit pouvoir envoyer des parcours automatisés et, dans le meilleur des cas, multidimensionnels. Au sein de ces programmes, vous trouverez également de nombreuses possibilités de mesurer le comportement de vos leads marketing qualifiés et de collecter des informations.

Condition 3 : protection des données lors du lead nurturing

Le thème de la protection des données dans le cadre du lead nurturing est bien entendu également une condition importante. Il s’agit ici d’informer de manière transparente et de représenter le processus de lead nurturing dans votre déclaration de protection des données. Lors du lead nurturing, vous devriez également renoncer à des déclarations telles que « gratuit » ou « sans frais », car les utilisateurs* donnent leurs données en échange. Ce n’est pas gratuit. Suivez ici les indications de votre délégué à la protection des données.

Condition 4 : marketing de contenu et lead nurturing

Enfin et surtout, vous avez besoin d’un bon contenu. Un bon contenu vous aide à attirer du trafic gratuit sur votre site web de manière durable. Mais pour la campagne de lead nurturing, le trafic payant est également une bonne méthode pour remplir le funnel. L’important est de construire un cycle d’engagement qui propose le bon contenu au bon moment. Le cycle d’engagement est un processus défini au cours duquel un utilisateur reçoit des informations utiles pour interagir avec la marque. Les nouveaux clients doivent d’abord établir une relation de confiance, ils ont besoin d’informations sur l’entreprise et sur la méthode de travail ou de fabrication. Ce n’est qu’à ce moment-là que les clients sont prêts pour d’autres interactions avec la marque. Et pour cela, vous avez besoin d’un bon contenu. Sans contenu, vous ne parviendrez pas à transformer les leads marketing qualifiés en leads commerciaux qualifiés lors du processus de lead nurturing.

À quoi pourrait ressembler une campagne de lead nurturing ?

Voici l’exemple du spécialiste des assurances pour voitures de collection OCC Assekuradeur L’entreprise OCC Assekuradeur GmbH vend des assurances pour voitures de collection depuis 1984 et acquiert ses clients* aussi bien par le biais d’un commerce de détail avec un parcours en ligne que par la vente par des courtiers et des intermédiaires. Pour le commerce de détail, nous avons mis en place une campagne de lead nurturing pour OCC. L’entrée dans la campagne se fait par la question de toutes les questions pour les propriétaires de voitures anciennes* : Quelle est la valeur de ma voiture de collection ? Pour répondre à cette question, OCC a rédigé des articles SEO, mais diffuse également des annonces sur Facebook, Instagram et dans les annonces de voitures anciennes sur mobile.de ainsi que sur le plus grand marché en ligne de voitures anciennes en Europe, classic-trader.de. Presque tous les propriétaires de voitures anciennes* veulent connaître la valeur de leur voiture ou d’une voiture ancienne. Pour cela, OCC a développé, en collaboration avec Classic Trader, un calculateur de valeur pour voitures anciennes, qui permet de déterminer la valeur du véhicule en quelques informations. L’envoi de la valeur calculée se ferait dans un certificat envoyé à l’adresse e-mail des utilisateurs*. Dans le meilleur des cas, le CRM reconnaîtrait directement si le lead est déjà client* ou non. OCC a renoncé à cette étape afin de limiter les exigences techniques. À partir de ce moment-là, les leads font l’objet d’un parcours multidimensionnel dont l’objectif est d’attribuer le lead à un persona, puis de diffuser des informations de plus en plus ciblées et enfin de conduire à la conclusion de l’assurance en ligne. À l’heure actuelle (septembre 2022), plus de 600 contacts se trouvent dans ce tunnel de lead nurturing d’OCC, qui sont diffusés avec un parcours de contenu simple et, en cas de signaux d’achat, conduits dans le parcours de proposition numérique d’OCC.

Comment peut-on mesurer le succès des campagnes de lead nurturing ?

Les mêmes KPI que pour les tunnels marketing classiques s’appliquent aux campagnes de lead nurturing. Chaque étape du funnel peut être mesurée et évaluée via un taux de conversion. A la fin, les coûts totaux peuvent être mis en relation avec les clients* acquis et un ROI peut être calculé. Le défi est certainement le concept de tracking et une mise en œuvre technique du tracking. Les campagnes de nurturing enrichiront votre marketing de performance et vous permettront de gagner de nouveaux clients. Les KPI d’un tunnel de lead nurturing peuvent par exemple se présenter comme suit : Quantité de trafic/nombre d’utilisateurs* Nombre et taux d’inscriptions en tant que softlead Nombre et taux de DoubleOpt-Ins Taux d’ouverture et de clics des e-mails des parcours subséquents ainsi que désinscriptions Nombre et taux de leads de vente qualifiés Nombre, taux et ROI des conclusions Une fois mis en place, il est recommandé d’optimiser en permanence les différentes étapes du funnel par des tests A/B et des tests utilisateurs.

Comment réussir à se centrer sur le client lors du lead nurturing ?

Vous vous demandez maintenant comment je peux développer une offre pour laquelle mes clients sont prêts à laisser leur adresse e-mail en échange ? Essayez des méthodes créatives agiles comme le huit fou ou le design sprint. Dans le cadre d’un design sprint, vous bénéficiez en outre du fait qu’à la fin, vous disposez d’un prototype testé de votre campagne et que vos chances de succès augmentent fortement. Pour cette préparation, vous n’avez pas besoin de budget, mais de temps. Investissez suffisamment de temps ici. À ce stade du tunnel de lead nurturing, vos clients décident s’ils trouvent l’offre suffisamment intéressante pour mériter une adresse e-mail. C’est là que les efforts et l’acquisition de nouvelles méthodes valent la peine.

Comment obtenez-vous des informations supplémentaires des utilisateurs* au cours du processus de lead nurturing ?

Vous avez simplifié l’entrée de vos utilisateurs* dans le tunnel de lead nurturing en ne leur demandant que leur adresse e-mail ? Bien joué ! Car vous pouvez maintenant collecter d’autres informations de manière ciblée. Vous pouvez simplement poser des questions ou mesurer les contenus auxquels les utilisateurs* réagissent ou non. Il y a plusieurs raisons de limiter l’identification des persona ou des clients par des données socio-démographiques. Au lieu du sexe et de l’âge, vous devriez vous concentrer sur le comportement, les valeurs et les préférences et les aborder de manière ciblée au cours du processus de lead nurturing.

Conclusion sur le lead nurturing

En bref, le lead nurturing est une opération avancée, utile aussi bien pour les groupes cibles B2B que B2C. Le lead nurturing est une mesure complémentaire et les départements marketing devraient d’abord faire leurs devoirs en matière de marketing de performance et de contenu. Le tunnel de vente doit être en place et le site web doit, dans le meilleur des cas, proposer un contenu attractif pour les utilisateurs SEO:*. Ce n’est qu’alors que le lead nurturing sera le turbo pour faire passer le marketing à la performance au niveau supérieur.