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Le guide du débutant pour l’analyse comparative de la concurrence

Sep 2, 2022

article de blog

Qu’est-ce que l’analyse comparative de la concurrence ?

L’analyse comparative de la concurrence est le processus qui consiste à utiliser des paramètres pertinents pour comparer votre entreprise à ses concurrents et au marché global.

Vous pratiquez peut-être déjà une forme de benchmarking dans votre entreprise. Par exemple, une entreprise peut pratiquer l’analyse comparative interne au sein d’un service pour s’assurer qu’un objectif est atteint chaque semaine, comme par exemple réaliser un certain nombre d’appels de vente. Mais regarder vers l’intérieur ne peut pas vous mener plus loin.
En vous comparant à vos concurrents, vous pouvez identifier les « angles morts » de vos efforts de vente, identifier les meilleures pratiques et conserver un avantage concurrentiel sur votre marché.
L’analyse comparative de la concurrence englobe trois catégories :

Benchmarking stratégique : comparaison des modèles et des stratégies d’entreprise.
Benchmarking des processus : comparaison des processus commerciaux et opérationnels.
Benchmarking de performance : comparaison des résultats de l’entreprise sur la base d’une série de mesures.

Il convient de noter que l’analyse comparative n’est pas la même chose que l’analyse concurrentielle. Bien que leur approche soit similaire, ils répondent à deux objectifs distincts.
Une analyse de la concurrence exige une analyse approfondie des forces et des faiblesses de la concurrence par rapport à votre propre entreprise. Elle examine minutieusement chaque produit et chaque stratégie, des messages aux processus de vente.
L’analyse comparative de la concurrence est axée sur l’avenir – elle mesure les performances des autres dans le temps pour trouver les meilleures pratiques et les tendances dans les données.

Analyse comparative de la concurrence

La réalisation d’une analyse comparative de la concurrence se fait en trois étapes :

1. Sélectionnez vos repères concurrentiels.

La première étape consiste à déterminer les indicateurs clés de performance (ICP) que vous souhaitez suivre et mesurer, qu’il s’agisse de la rotation des stocks, de la fidélisation des clients ou de la durée moyenne du cycle de vente.
Les indicateurs clés de performance idéaux pour une analyse comparative de la concurrence sont ceux que votre organisation de vente suit déjà et qui peuvent servir d’indicateurs précoces pour des résultats plus importants.
Par exemple, si vous pensez que votre taux de fidélisation des clients n’est pas celui que vous souhaiteriez, vous pouvez évaluer votre Net Promoter Score pour voir si votre sous-performance est comparable à celle du reste de votre secteur.

2. Identifiez la concurrence.

Ensuite, identifiez les concurrents à comparer. Il peut être utile de revoir vos indicateurs clés de performance, puis de sélectionner des concurrents pertinents qui sont performants dans les domaines que vous cherchez à améliorer. Par exemple, si vous voulez développer une stratégie de vente compétitive, quel concurrent a le modèle de prix le plus efficace – et qu’offre-t-il exactement ?
L’analyse comparative peut être effectuée par rapport à une variété d’entreprises dans différents secteurs, notamment :

Des concurrents de taille et de succès similaires : Ces concurrents sont considérés comme vos rivaux les plus proches. En prenant le pouls de leurs performances globales, vous pouvez vous assurer que vous êtes sur la bonne voie et repérer les possibilités d’amélioration immédiates.
Les concurrents qui vous dépassent : Lorsque vous cherchez à améliorer vos stratégies à long terme, il peut être utile d’étudier les grands acteurs. L’analyse comparative avec les leaders du secteur peut donner un aperçu des stratégies et processus éprouvés.
Concurrents en dessous de vous : Il est facile de regarder vers le haut pour s’inspirer, mais il peut être tout aussi bénéfique de regarder vers le bas. Les concurrents qui sont nouveaux – ou beaucoup plus petits – ont le pouvoir de perturber un secteur avec des stratégies et des produits innovants.

3. Décidez de vos paramètres d’évaluation comparative et suivez-les.

Il est facile de recueillir des données sur votre propre entreprise, mais il n’est pas aussi simple de recueillir des données sur vos concurrents. Les entreprises publiques publient leurs rapports annuels en ligne, mais vous devrez faire des recherches pour trouver ces informations dans les entreprises privées. Soyez attentif aux communiqués de presse, aux articles d’actualité et aux rapports de vente qui offrent des informations spécifiques sur l’entreprise.
Pour simplifier ce processus, envisagez d’utiliser un outil d’analyse comparative pour suivre les données de vos concurrents. Certains outils d’analyse comparative sont gratuits ou à l’essai, tandis que d’autres, plus complets, sont payants.
Klue Crayon rassemble des informations provenant de millions de sources en ligne (telles que des bulletins d’information électroniques et des articles d’actualité) et utilise l’intelligence artificielle pour présenter les informations les plus pertinentes à votre équipe de vente. D’autres outils comme SEMRush Ahrefs évaluent la croissance et les performances de vos concurrents sur plusieurs canaux de marketing numérique.

Exemples d’analyse comparative de la concurrence

1. Xerox

Pendant plus de 15 ans, Xerox a dominé le marché des imprimantes, atteignant finalement un chiffre d’affaires record d’un milliard de dollars dans les années 1960. Dans les années 1970, Xerox a continué à prospérer grâce à des brevets solides, une faible concurrence et un marché en pleine croissance.
Pourtant, au début des années 1980, de nouveaux concurrents comme Canon et Kodak sont entrés sur le marché, faisant chuter la part de marché de Xerox.
En réponse, Xerox a lancé une nouvelle initiative, « Leadership Through Quality », pour changer radicalement sa façon de faire des affaires. Xerox a comparé plus de 200 processus avec ceux d’autres entreprises, et les résultats ont été choquants.
En se comparant à ses concurrents, Xerox a découvert qu’elle avait.. :

10 fois plus de rebuts sur la chaîne de montage
Sept fois plus de défauts de fabrication dans les produits finis
un coût de fabrication 50 % plus élevé

Sur la base de ces constatations, Xerox a remanié ses opérations de qualité et de fabrication, et l’analyse comparative est devenue un outil important pour ces efforts. Par exemple, les améliorations apportées à son système de distribution ont été inspirées par L. L. Bean, un détaillant de vêtements et d’équipements de plein air. Et les idées pour un nouveau système de facturation ont été inspirées par American Express.
Dans les années qui ont suivi, XEROX a étendu le programme d’analyse comparative de la concurrence, a continuellement amélioré et mis à niveau ses processus, et a fini par reconquérir de nouvelles parts de marché tout au long des années 1990 et au début des années 2000.

2. United Airlines

United Airlines souhaitait réorganiser et améliorer l’expérience utilisateur de son site Web, afin de faciliter la recherche et la réservation de vols en ligne pour ses clients.
En partenariat avec Centralis, une société de recherche sur l’expérience utilisateur, United Airlines a commencé à tester son site actuel par rapport à plusieurs concurrents. Le processus a comporté cinquante-deux sessions de test réparties sur deux phases.
Au cours de la première phase, Centralis a évalué la convivialité du site Web actuel de United par rapport à trois concurrents clés. Puis, à partir des résultats de la première phase, United Airlines a créé une version bêta de la refonte de son site Web qui a été comparée à celle des mêmes concurrents.
Grâce à l’analyse comparative de la concurrence, United Airlines a pu prendre des décisions en toute confiance lors de la refonte de son site Web, ce qui a conduit à une augmentation du Net Promoter Score (NPS).

Matrice d’analyse comparative de la concurrence

Après avoir effectué une analyse comparative de la concurrence, il est bon d’organiser et de concevoir les données de manière à ce qu’elles aient un sens pour vous. Une matrice concurrentielle est un moyen de visualiser votre analyse comparative de la concurrence.
Ces matrices peuvent être de nature plus visuelle, comme un diagramme de dispersion, ou aussi simple qu’une feuille Excel contenant des informations. Quelle que soit la matrice que vous choisissez, l’objectif est le même : voir le paysage concurrentiel de votre entreprise, ainsi que les tendances et les éventuelles possibilités d’amélioration dans les données.

Source de l’image
Voici des exemples courants de matrice concurrentielle :

1. Analyse SWOT

Une matrice concurrentielle de base est l’analyse SWOT, qui compile les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre entreprise. La réalisation d’une analyse SWOT vous aidera à identifier les domaines dans lesquels vous pourriez vous améliorer, ainsi qu’à découvrir de nouvelles stratégies et opportunités à adopter.

2. Feuille de calcul des caractéristiques/avantages

Une feuille de calcul des caractéristiques et des avantages permet de déterminer comment votre produit se situe par rapport à ses concurrents en termes de caractéristiques, d’avantages et de prix. Cela peut vous donner une idée de ce que veulent vos clients et vous permettre d’identifier les compromis à faire pour les clients qui explorent d’autres options sur le marché.

3. Réviser le Tracker

Une matrice de suivi des avis vous permettra de voir les avis que vous recevez par rapport à ceux de vos concurrents. Les avis peuvent révéler des informations intéressantes sur ce que votre entreprise (ou votre concurrent) fait bien et sur les domaines qui pourraient être améliorés.

Réflexions finales

L’analyse comparative de la concurrence doit être un processus continu qui, s’il est mené régulièrement, peut fournir des informations précieuses sur les « angles morts » de vos efforts de vente et mettre en évidence les meilleures pratiques et les tendances futures.

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