6 Objectifs de marketing d’influence comme point de départ
L’une des questions les plus importantes que l’on devrait se poser au début d’une campagne de marketing d’influence est celle de l’objectif. Est-ce que je veux obtenir une portée pour placer mon message/marque/produit dans l’esprit d’un maximum de clients potentiels* ou est-ce que je veux finalement augmenter mes ventes grâce à une activation appropriée des influenceurs ? Tous ces objectifs ont des répercussions sur l’ensemble de la stratégie de marketing d’influence. Il existe toute une série d’objectifs de marketing d’influence parmi lesquels il est possible de choisir : Aperçu des objectifs du marketing d’influence Portée : l’utilisation ciblée des influenceurs doit permettre de rendre le message accessible au plus grand nombre de personnes possible. L’objectif de portée compte parmi les objectifs les plus populaires du marketing d’influence.Interaction : un objectif populaire pour augmenter l’engagement avec un message est celui de l’interaction ou du partage de la voix. L’interaction englobe les métriques d’engagement classiques telles que les votes, les commentaires, les retweets, la mémorisation, les réactions et les messages directs. Ventes : l’un des objectifs les plus populaires du marketing d’influence est également l’objectif de vente, c’est-à-dire la vente de produits/services. Cela inclut les chiffres de vente en ligne et hors ligne, même si la mesurabilité de ces derniers est plus difficile à saisir et est généralement résolue par des codes (QR).Leads : Leads pour la liste de mailing ou leads pour des activations ultérieures – les données clients sont très convoitées. L’utilisation d’influenceurs peut également soutenir cet objectif du marketing d’influence.Trafic : promouvoir une nouvelle page de campagne peut également être au centre de l’attention, tout comme augmenter le trafic sur n’importe quelle page du site web. La sélection d’influenceurs et de formats de contenu appropriés peut aider à atteindre cet objectif.Téléchargements : l’un des objectifs du marketing d’influence qui gagne en popularité est celui des téléchargements. Les mesures de marketing d’influence peuvent aider à augmenter les téléchargements d’applications ou de guides par exemple. Ces objectifs de marketing d’influence aident ensuite à choisir les KPI appropriés. Une campagne ne devrait toujours avoir qu’un seul objectif primaire, sur lequel la stratégie ou le concept de la campagne est axé. Il n’est pas exclu, par exemple, qu’une campagne de portée atteigne également un bon « share of voice ». Les conseils sur le marketing d’influence d’OMR Reviews peuvent également aider à atteindre les objectifs.
Pourquoi a-t-on besoin d’indicateurs clés de performance pour le marketing d’influence ?
La mesure du succès et la justification des mesures de marketing d’influence sont ici les raisons centrales. Les KPI, Key Performance Indicators ou tout simplement les chiffres clés, sont l’instrument par excellence pour montrer le succès des mesures de marketing d’influence en chiffres et les rendre mesurables. Cela peut se faire en continu, mais aussi à la fin de la campagne. Même si le marketing d’influence a déjà fait ses preuves en tant que discipline, il s’agit d’un domaine nouveau pour de nombreuses entreprises. C’est là que se rencontrent le désir et l’exigence de pouvoir comparer les mesures de marketing d’influence avec d’autres mesures de médias numériques.
La question se pose de savoir si le marketing d’influence peut réellement fournir cette comparabilité ? En principe oui, car un grand ensemble de KPI permet cette comparabilité. CPM, ROIs, CPC – voici trois KPIs populaires qui sont souvent utilisés. Il est important de ne pas négliger les facteurs habituels tels que la plateforme, le budget et la durée lors d’une comparaison. Néanmoins, il existe désormais la possibilité, surtout dans le domaine du branding, de passer à l’échelle et d’établir des comparaisons. Calcul des KPI du marketing d’influence Une autre raison pour laquelle il est utile de définir des KPI pour ses mesures de marketing d’influence est la possibilité d’établir sur cette base des prévisions de performance pour les campagnes. Ceux-ci doivent être mis en relation avec les résultats à la fin de la campagne afin d’en évaluer le succès. Il est donc demandé aux agences de montrer, avant même le début de la campagne, les résultats auxquels il faut s’attendre. Il convient de mentionner ici qu’il est plus difficile d’établir des prévisions pour certains indicateurs de performance clés du marketing d’influence et des plateformes de médias sociaux – en particulier lorsqu’il s’agit de métriques de conversion. Il est certes possible d’estimer, sur la base de valeurs empiriques, quels influenceurs seront probablement très performants – mais il est difficile de prévoir combien de ventes seront réalisées au final.
La révolution du marketing d’influence & les KPI les plus importants aujourd’hui
Dans le domaine des indicateurs, le marketing d’influence a connu un développement vraiment impressionnant. Au début, les critères de réussite du marketing d’influence étaient le nombre de commentaires et de likes, et/ou le nombre de lecteurs du blog. Contrairement à aujourd’hui, le marketing d’influence se limitait encore à Instagram et au blog. Il n’y avait pas encore de véritables insights à l’époque, même si les blogueurs proposaient déjà à WordPress un accès aux données analytiques, et donc des KPI tels que les visiteurs uniques mensuels. Instagram a également connu un développement impressionnant et propose aujourd’hui des insights détaillés pour ses différents formats, tels que Story, Reels et Feedposts. Des KPI d’engagement initiaux, tels que les likes et les commentaires, aux impressions et à la portée, en passant par l’activité des profils, il est aujourd’hui possible de tirer parti de toutes les données. Capture d’écran IG avant vs. aujourd’hui avec Insights Il en va de même sur TikTok, YouTube, Twitch et Pinterest – tout un ensemble de KPI est disponible. Cette dernière plateforme mérite d’être soulignée ici. Pinterest s’est très tôt positionnée comme une plateforme passionnante pour les influenceurs – elle a longtemps été considérée comme une astuce secrète pour augmenter le trafic vers son propre site web et influencer positivement et durablement le classement SEO. Aujourd’hui encore, les entreprises peuvent profiter de la première, notamment en combinaison avec un paid push. Le marketing de TikTok est également passionnant dans le domaine des insights et des KPI. La plateforme ne propose pas seulement des insights détaillés, mais offre également aux influenceurs la possibilité d’accéder aux insights en temps réel et d’afficher entre autres des indicateurs tels que les impressions, les interactions et le groupe cible engagé. En raison du manque de prévisibilité de la performance, Pinterest continuera pour l’instant à être considéré comme un add-on dans les campagnes de marketing d’influence.
Les principaux KPI du marketing d’influence
Mais quels sont les principaux KPI du marketing d’influence ? Comme mentionné au début, l’objectif définit dans un premier temps quels KPI peuvent être utilisés pour mesurer le succès. Un objectif de portée ne devrait pas mettre l’accent sur les KPI d’engagement. L’indicateur primaire devrait ici être clairement la portée. Les chiffres d’engagement peuvent toutefois être rapportés ici. Les métriques de coûts, en particulier, sont des indicateurs clés de performance très appréciés dans le domaine de la mesure du succès, car ils permettent une comparaison avec d’autres mesures de marketing numérique. En se basant sur les objectifs mentionnés plus haut dans l’article, il est possible de choisir parmi les KPI suivants : Portée : Portée, Impressions, Impressions de performance, Vues, CPM, CPVInteraction : Commentaires, Likes, Partages, Retweets, Retenir, Enregistrements, Messages directs, Réactions, CPE (Cost per Engagement)Ventes : Commandes, CPO (Cost per Order) Leads : Leads, CPL (Cost per Lead)Traffic : Clicks, CTR, CPC (Cost per Click) Téléchargements : Téléchargements, CPD (Cost per Download) Un coup d’œil sur les KPI du marketing d’influence présentés ci-dessus donne déjà une indication sur le fait que le choix du format, et donc étroitement lié à la plateforme, a également une influence sur les chiffres clés disponibles. Il convient d’ajouter, en particulier pour les objectifs de conversion, le retour sur investissement, qui met en relation l’investissement et le bénéfice. Certaines agences et certains outils de marketing d’influence ont en outre d’autres KPI spécifiques qui sont exclus ici.
Toujours garder un œil sur les KPI du marketing d’influence
Pour mesurer les KPI du marketing d’influence, il faut disposer des données d’insight des influenceurs concernés et du contenu qui a été réservé pour la campagne. Il y a deux façons d’accéder à ces données :
Une possibilité est que les influenceurs partagent des captures d’écran de leurs insights et que les chiffres clés importants pour le reporting y soient extraits. Toutes les plateformes de médias sociaux courantes offrent cette possibilité et disposent, comme mentionné plus haut, d’insights très détaillés. Cette procédure manuelle implique un surcroît de travail considérable. Surtout lorsqu’il s’agit d’effectuer une mesure continue du succès. C’est pourquoi, à plus ou moins long terme, on aura recours à des outils, surtout pour les activations d’influenceurs très diversifiées ou régulières. Des outils tels que CreatorIQ IROIN® Influencer Marketing Suite woomio permettent d’accéder directement et régulièrement à ces insights (après un onboarding préalable des influenceurs). De plus, ils offrent la possibilité d’établir des rapports très complets qui mettent l’accent sur les KPIs les plus importants pour la campagne. Cela permet de mesurer le succès de la campagne et de le comparer aux objectifs fixés au préalable. Sur cette base, il est possible de procéder à des optimisations. Les données peuvent notamment être extraites au format Excel et/ou PowerPoint et, si nécessaire, être marquées par la suite. Capture d’écran 1 CreatorIQ permet également de tirer et de représenter les KPI les plus importants pour l’évaluation de la campagne. Capture d’écran 2 Woomio offre un rapport de campagne complet et un tableau de bord en direct.
Des outils pour réussir le marketing d’influence
Sur OMR Reviews, vous trouverez un aperçu des outils pertinents pour le marketing d’influence. Beaucoup de ces outils offrent, en plus des outils mentionnés ci-dessus, la possibilité d’établir des rapports de campagne. Que ce soit manuellement ou à l’aide d’outils, il s’agit en fin de compte de prendre des décisions concernant la configuration de la campagne et les campagnes de suivi potentielles sur la base des objectifs définis au préalable et des KPI choisis. Avec la combinaison de l’objectif, des KPI et des outils, on est bien armé pour évaluer le succès et lancer la prochaine campagne de marketing d’influence. Commencez dès maintenant !
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