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Comment utiliser les cinq forces de Porter pour déjouer la concurrence ?

Août 8, 2022

article de blog

Que sont les cinq forces de Porter ?

La concurrence dans l’industrie
Potentiel des nouveaux entrants dans l’industrie
Pouvoir des fournisseurs
Pouvoir des clients
Menace de produits de substitution

La façon dont vous appliquez ce modèle à votre propre entreprise dépend totalement de la nature de votre secteur. Une fois que vous aurez compris les forces qui affectent votre secteur, vous pourrez mieux extraire des informations pertinentes pour votre entreprise.
Décomposons chaque force économique et examinons quelques exemples :

Le modèle des cinq forces de Porter

1. La concurrence dans l’industrie

La concurrence joue un rôle énorme dans la rentabilité de votre secteur d’activité – la possibilité de produire un retour sur investissement élevé – et, par conséquent, dans sa capacité à attirer de nouveaux entrants.
S’il y a beaucoup de concurrence dans votre secteur, il est plus difficile de réaliser des bénéfices. Les clients disposent d’un large éventail d’options parmi lesquelles choisir, de sorte que si vos prix sont trop élevés, ils peuvent conclure un accord avec un fournisseur qui leur vendra à un prix inférieur.
En d’autres termes, les clients ont généralement plus de pouvoir que les fournisseurs dans les secteurs concurrentiels. Cela conduit généralement les fournisseurs à se vendre au rabais jusqu’à ce que leurs revenus dépassent à peine leurs coûts – ce qui, à son tour, fait chuter leurs bénéfices et décourage les nouveaux acteurs d’entrer sur le marché.

S’il y a moins de concurrence dans votre secteur, il est plus facile de faire des bénéfices. Les clients ont moins de choix de fournisseurs, et s’ils veulent acheter le produit ou le service de votre marché, ils doivent accepter un prix plus élevé.
Pour vous aider à examiner la concurrence dans votre propre industrie, voyons-la en action dans l’industrie des battes de baseball en aluminium.
Exemple de concurrence
De la petite ligue à l’université, les joueurs de baseball de tout le pays utilisent principalement des battes de baseball en aluminium pour s’entraîner et participer à des compétitions.
Louisville Slugger, Rawlings, Marucci, DeMarini et AxeBat sont les leaders dans le haut de gamme de ce marché. Leurs clients cibles sont les joueurs de baseball de voyage ou de collège qui sont prêts à payer un prix élevé pour les meilleures battes, capables de fonctionner à un haut niveau et de rester durables pendant plusieurs saisons.
Easton, Mizuno et Adidas se situent au milieu du marché, tandis qu’Anderson, Combat et Dirty South se situent dans le bas de gamme. Leurs clients cibles sont des joueurs moins compétitifs qui ne jouent probablement au baseball que pour le plaisir et l’amitié.

2. Potentiel des nouveaux entrants dans l’industrie

Si de nouveaux acteurs peuvent entrer sur votre marché rapidement et à moindre coût, ils peuvent vendre leur produit minimum viable. Il s’agit d’un produit comportant juste assez de fonctionnalités pour satisfaire les premiers clients.

La fréquence d’entrée de nouveaux acteurs sur votre marché dépend des barrières à l’entrée de votre secteur. S’il faut beaucoup d’argent et de temps pour construire un produit viable et couvrir les frais généraux, les start-ups ne pourront pas entrer sur votre marché ou y être compétitives.
Pour vous aider à examiner le potentiel des nouveaux entrants dans votre propre secteur, voici une analyse du potentiel des nouveaux entrants dans le secteur des battes de baseball en aluminium.
Exemple de nouveaux entrants
Les barrières à l’entrée de l’industrie des battes de baseball en aluminium sont très élevées. Il faudrait dépenser beaucoup d’argent en recherche et développement pour trouver comment différencier son produit sur un marché saturé, acheter un tas de matières premières pour fabriquer les battes, et construire des installations et des machines coûteuses pour les produire.
Cette startup devrait facturer un prix proche de la moyenne du secteur pour couvrir les frais généraux initiaux liés à la création d’un produit minimum viable, à l’élaboration d’une expérience de marque agréable et à la génération de revenus. Vous devrez également embaucher une équipe chargée du produit, du marketing et des ventes pour gérer les opérations commerciales quotidiennes de cette startup.

3. Pouvoir des fournisseurs

Le nombre de fournisseurs ou de concurrents sur votre marché affecte directement la capacité de votre entreprise à contrôler les prix. Lorsqu’il y a peu ou pas de concurrence, les fournisseurs détiennent le pouvoir de fixation des prix. Si un consommateur n’accepte pas vos prix, vous et vos collègues fournisseurs pouvez facilement trouver quelqu’un d’autre qui le fera.

Lorsqu’il y a beaucoup de fournisseurs dans votre secteur, chacun d’entre eux a moins de pouvoir sur les prix. Les clients de votre marché disposent d’un large éventail d’options parmi lesquelles choisir, de sorte que si vos prix sont trop élevés, ils peuvent simplement conclure un accord avec un autre fournisseur.
Exemple de pouvoir des fournisseurs
Avec 11 grands fournisseurs dans un secteur très populaire – et cinq marques ou moins en concurrence sur chaque segment du marché – les fournisseurs détiennent un pouvoir de fixation des prix considérable. Presque tous les joueurs de base-ball, de la petite ligue à l’université, ont besoin d’une batte de base-ball en aluminium pour s’entraîner et participer à des compétitions.

4. Le pouvoir des clients

Le nombre de clients dans votre secteur affecte directement leur capacité à contrôler les prix. S’il n’y a que quelques clients dans votre secteur, ils détiennent l’essentiel du pouvoir.

Étant donné que les fournisseurs dépendent des clients pour générer des revenus, ils doivent se conformer aux exigences de leurs clients en matière de prix – ou risquer que les clients fassent affaire avec d’autres fournisseurs.
À l’inverse, s’il y a une tonne de clients dans votre secteur, ceux-ci ont beaucoup moins de pouvoir. Ils doivent accepter les prix fixés par les fournisseurs, faute de quoi ils ne pourront acheter aucun des produits ou services.
Exemple du pouvoir des clients
Chaque joueur de baseball a besoin d’une balle de baseball en aluminium pour s’entraîner et participer à des compétitions. Chaque fournisseur de l’industrie des battes de baseball en aluminium dispose donc d’une énorme base de clients potentiels à qui vendre et commercialiser. Comme il y a peu de fournisseurs et beaucoup de clients sur ce marché, les clients n’ont pas assez de pouvoir pour faire baisser les prix.

5. Menace de produits de substitution

Les substituts sont des produits de différentes industries que les consommateurs peuvent utiliser de manière interchangeable, comme le café et le thé, et ils peuvent façonner votre industrie de manière significative.
Si votre produit a des substituts moins chers ou supérieurs, vous devez non seulement concurrencer les autres acteurs de votre secteur, mais aussi les entreprises d’autres secteurs.
Si votre produit n’a pas de substituts moins chers ou supérieurs, les entreprises qui produisent ces substituts ne constituent pas une menace aussi importante pour vous ou vos concurrents directs. Cette faible concurrence multi-marchés pourrait ne faire baisser que légèrement vos prix et vos bénéfices.
Exemple de menace de produits de substitution
Au lieu d’acheter des battes de baseball en aluminium, les joueurs pourraient acheter des battes auprès de fournisseurs qui ne fabriquent que des battes en bois, comme Baum Bats, Old Hickory et Sam Bat. Mais les chances que cela se produise sont extrêmement faibles. Même si les battes de bois individuelles coûtent moins cher que les battes d’aluminium individuelles, les battes de bois se cassent beaucoup plus fréquemment.
Par exemple, une batte en aluminium d’une valeur de 250 dollars peut durer plus longtemps que cinq battes en bois d’une valeur de 100 dollars. Les joueurs peuvent également frapper la balle plus loin avec des battes en aluminium, ce qui en fait un produit supérieur.
De plus, les fabricants de battes en bois gagnent le plus d’argent en se concentrant sur un marché spécifique de joueurs de baseball qui n’utilisent que des battes en bois, comme les joueurs de baseball professionnels, les joueurs des ligues universitaires d’été et les joueurs de baseball de voyage de haut niveau. En somme, la menace de substituts est faible dans ce secteur.

Analyse des cinq forces de Porter

Pour réaliser une analyse des cinq forces, commencez par réfléchir à la manière dont chaque force affecte votre entreprise. Ensuite, identifiez la force et la direction de chaque force – ce qui permet également d’évaluer votre position concurrentielle.
Pour commencer, posez-vous les questions suivantes :

Y a-t-il beaucoup de fournisseurs dans mon secteur ?
Mon pouvoir d’achat est-il élevé ou faible ?
Existe-t-il un substitut à mon produit ou service ?
Est-il facile ou difficile pour de nouveaux concurrents d’entrer sur mon marché ?
La concurrence est-elle forte ou faible dans mon secteur d’activité ?

Ensuite, écrivez chacune des cinq forces, et notez la taille et l’échelle de chacune d’elles, en utilisant vos réponses pour vous guider. Vous pouvez également le faire en téléchargeant notre modèle de modèle des cinq forces ci-dessous.

Modèle du modèle des cinq forces de Porter

Téléchargez ce modèle gratuitement

Réflexions finales

La concurrence est un élément naturel du monde des affaires. L’analyse de votre secteur à l’aide des cinq forces de Porter peut vous aider à identifier des stratégies pour améliorer votre position concurrentielle, votre potentiel de rentabilité à long terme et votre attractivité globale.

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