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Comment la vidéo à gros budget de Chipotle lui a explosé au visage

Sep 4, 2022

article de blog

Risky Business

Le film est une sorte de parabole sur l’agriculture industrielle et la cruauté envers les animaux. Le personnage principal, un épouvantail, travaille dans une grande usine alimentaire dirigée par de méchants corbeaux robotisés, où les vaches et les poulets subissent divers sorts misérables. Après une journée de travail, l’épouvantail retourne dans sa petite ferme à la campagne, où il a la brillante idée de récolter des légumes frais et de préparer une nourriture saine. Le lendemain, il retourne en ville et ouvre un stand de burritos, sous une enseigne où l’on peut lire « Cultivez un monde meilleur ».
L’idée véhiculée ici est que Chipotle est l’épouvantail – un brave type qui reprend ses esprits et veut rendre le monde meilleur. Chipotle affirme qu’il utilise des ingrédients frais et de la viande sans cruauté, et qu’il se distingue ainsi de tous les autres fast-foods maléfiques qui vendent de la fausse nourriture, des aliments génétiquement modifiés, de la viande bourrée d’hormones, etc.
La vidéo a été saluée dès sa sortie comme une œuvre cinématographique brillante, ce qu’elle est. En quelques semaines, elle a été vue plus de 6 millions de fois – le rêve de tout spécialiste du marketing.

Backlash

Mais les ennuis sont arrivés, car, soyons francs, il s’agit de Chipotle, et Chipotle est une grande société cotée en bourse dont la valeur marchande atteint 12 milliards de dollars. (McDonald’s en a été le propriétaire majoritaire pendant un temps). Et si Chipotle s’efforce effectivement d’acheter de la viande de meilleure qualité que les autres chaînes de restauration rapide, la réalité de son approvisionnement alimentaire « n’est pas à la hauteur des idéaux du film », comme l’écrit Elizabeth Weiss dans le New Yorker.
Ce n’est qu’une partie de la raclée que Chipotle a prise, et probablement la plus polie.
Funny or Die a réalisé une parodie vicieuse qui utilise la même vidéo mais superpose une version différente de la chanson. Au lieu de « Pure Imagination », la chanson est « Pure Manipulation ». Des paroles comme celles-ci :
Viens avec nous, et tu seras dans un monde de pure imagination./ Avec une publicité faite pour toi, par une société géante./ Nous commencerons, en t’y déposant, par une super animation à gros budget./ Ce que tu verras sera de la pure manipulation./ Nous pouvons dire ce que nous voulons dans notre monde de pure imagination./ Fais comme si nous étions tes amis./ C’est ce que nous voulons que tu croies./ Nous contrôlons le message intelligemment./ Nous pouvons cacher la vérité./ Il n’y a rien à faire./ Engage-toi juste avec notre marque et assure-toi de nous suivre sur Twitter.
Dans Salon, David Sirota a qualifié le film d' »appât végétarien » et de « chicanerie », soulignant que dans le film, l’épouvantail ne met pas de viande dans ses burritos, mais seulement des légumes frais et brillants de son jardin. Sirota a qualifié ce film de « tentative trompeuse de s’approprier la moralité du végétarisme et de l’attribuer à des entreprises basées sur la viande ».
Dans le Washington Post, Alexandra Petri décrit un ami dont la réaction au film a été la suivante : « Ça ne me donne pas envie de manger du Chipotle. Cela me donne envie de me recroqueviller dans un coma végétalien et de ne plus jamais manger. » En d’autres termes, maintenant, quand je pense à Chipotle, je pense aux animaux maltraités. Beau travail !

Mais attendez, il y a plus

Puis il y a eu des réactions de la part de personnes travaillant dans le secteur agricole, qui estimaient que le film les dépeignait injustement comme une bande d’avides maltraitants d’animaux. Diana Prichard, éleveuse de porcs et blogueuse, s’est servie de son blog, Righteous Bacon, pour reprocher à Chipotle de se moquer des agriculteurs, de se tromper dans les faits et d’être avide, sans éthique et en quête d’attention.
« Chipotle pense que son service marketing est qualifié pour vous enseigner l’agriculture », écrit Mme Prichard. Elle souligne également que Chipotle a du mal à s’approvisionner en ingrédients de haute qualité, et qu’insulter les agriculteurs n’est peut-être pas une si bonne idée, alors que Chipotle devrait plutôt essayer de les séduire.
Voici un autre message de colère d’un blog agricole, puis un autre qui contient la pépite suivante, soulignant une certaine hypocrisie de la part de Chipotle :
En fait, si Chipotle qualifie ses plats de « nourriture intègre », cette étiquette semble comporter quelques petits caractères. D’un côté, Chipotle dénonce les fermes qui utilisent des antibiotiques, mais de l’autre, il est trop heureux de vendre de la viande qui a été élevée avec des antibiotiques en cas de pénurie.

Est-ce une victoire marketing ? Ou un désastre ?

Comme Oscar Wilde l’a écrit un jour : « Il n’y a qu’une seule chose de pire que de faire parler de soi, c’est de ne pas en parler. » Donc peut-être qu’à un certain niveau, c’était une victoire pour Chipotle. (Pour ce que ça vaut, notre équipe ici à HubSpot essaie de temps en temps de s’amuser avec la vidéo pour le bien de la culture d’entreprise et du recrutement, et nous avons appris que, comme pour tout ce qui implique une prise de risque, ces choses peuvent parfois se retourner un peu contre nous).
Pour Chipotle, le verdict final sera celui du marché. Les ventes augmenteront-elles ? Quelqu’un achètera-t-il un burrito Chipotle plutôt qu’un autre burrito, ou un autre type de fast-food, parce qu’il pense que son bœuf barbacoa provient peut-être d’un bovin qui a eu une vie heureuse, ou que sa carnitas était autrefois un petit cochon adoré et mignon plutôt qu’un pauvre porc élevé dans des locaux exigus et sales ?
Les gens se soucient-ils de ce que Chipotle appelle « la nourriture avec intégrité » ? Certains oui. Mais je doute que ces personnes mangent chez Chipotle.
Et vous ? Cette publicité change-t-elle votre perception de Chipotle ? Est-ce que Chipotle semble meilleur qu’un autre fast-food dans l’aire de restauration du centre commercial local ?
A mon avis, c’est du marketing pour le plaisir du marketing. Même si les ventes de Chipotle ont augmenté, je parie que l’œil noir et le contrecoup n’en valaient pas la peine.
Crédit image :

Publié initialement le 28 septembre 2013 à 8:00:00 AM, mis à jour le 27 septembre 2013.

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