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3 défis auxquels les marques sont confrontées avec le podcast marketing et comment les relever

Oct 16, 2022

article de blog

Découvrabilité organique

Actuellement, il y a deux façons principales de découvrir des podcasts : Rechercher les podcasts les mieux classés dans différents genres ou obtenir des recommandations basées sur ce que vous écoutez déjà.
Il est donc très difficile pour les émissions moins connues d’être découvertes de manière organique.
« Il est très difficile pour les podcasteurs qui créent un contenu exceptionnel et qui sont de grands créateurs de trouver des moyens de se faire connaître de leur public », explique Alanah Joseph, responsable des partenariats avec les créateurs au sein de l’équipe Podcast de HubSpot.
Chez HubSpot, Joseph explique que notre réseau de podcasts répond à ce problème en s’appuyant sur notre stratégie de promotion croisée, c’est-à-dire en plaçant des publicités sur les différentes émissions de notre réseau tout en assurant l’alignement de l’audience.
« Au lieu d’essayer de trouver de nouveaux publics, nous tirons parti des publics que nous avons déjà et nous les partageons de manière à favoriser la découverte des podcasts », explique-t-elle. « Et puis, également parce que nous avons une communauté, nous pouvons tirer parti de cet inventaire publicitaire. »
Cependant, toutes les marques ne peuvent pas suivre cette voie. Les entreprises qui ont accès à un budget publicitaire important optent pour la publicité payante, car cela vous garantit d’obtenir une plus grande exposition et d’atteindre le public souhaité.
« Les stratégies [de découvrabilité] à court terme seront le plus souvent des médias payants, comme la promotion sur un lecteur de podcasts ou l’exécution de publicités Facebook », explique Darren Clarke , producteur principal de podcasts chez HubSpot , comme moyen de s’attaquer à la découvrabilité. « Ces jeux donnent généralement d’excellents résultats, mais ne seront pas nécessairement « collants ». »
Parmi les autres tactiques, citons la publication croisée sur plusieurs canaux et le développement de votre présence sur les médias sociaux. De nombreux podcasteurs publient la version vidéo de leur contenu sur YouTube afin d’élargir leur portée et d’améliorer leur référencement.
Sur les médias sociaux, la découverte est beaucoup plus facile. Vous pouvez y créer une communauté, commercialiser votre podcast et diriger le trafic vers votre série.
« Ces types de stratégies de croissance organique prennent beaucoup de temps avant d’enregistrer des résultats significatifs, mais au fil du temps, si elles sont bien menées, elles vous permettront de mieux contrôler votre distribution », explique-t-il.
Le développement d’une communauté est un autre moyen essentiel de favoriser la découverte. Participer à des événements de podcasting et entrer en contact avec d’autres podcasteurs vous aidera à créer un réseau de personnes qui pourront partager leur audience avec vous.
Par exemple, être l’invité d’un autre podcast dont l’audience correspond à la vôtre peut s’avérer extrêmement précieux pour les marques aux ressources limitées.
« Le public a l’occasion de vous rencontrer, d’apprendre à vous connaître, de comprendre vos valeurs, [et] de savoir pourquoi vous avez un podcast », explique Joseph. « Toutes ces choses sont importantes non seulement pour générer du trafic, mais aussi pour fidéliser le public et le rendre fidèle. »
Clarke fait écho à ce sentiment, en disant que lorsque vous êtes hôte invité, il est nécessaire d’avoir un message convaincant et un appel à l’action invitant pour qu’il serve de levier de croissance.
Il ajoute que la promotion, le marketing, la création d’un public et le développement de la communauté sont tous des mécanismes de croissance qui nécessitent des approches différentes. En tant que tels, ils nécessitent un ensemble différent d’attentes et de retour sur investissement.

Informations sur les données

En tant que spécialistes du marketing, les données sont notre bouée de sauvetage. Elles nous disent qui est notre public, ce à quoi il réagit, et bien plus encore. Joseph dit qu’avec les podcasts, les données sont limitées.
« En ce qui concerne le suivi et le reporting, le plus gros problème dans le secteur des podcasts est qu’en tant qu’auditeur, vous ne pouvez pas accepter les cookies », explique-t-elle.
Cela signifie que les spécialistes du marketing des podcasts sont limités dans les informations qu’ils sont en mesure de recueillir sur leur public, en particulier en ce qui concerne le suivi du comportement des auditeurs après l’écoute d’un épisode.
Voici ce que vous obtenez généralement :

Géolocalisation
Écoutes (écoutes uniques, durée d’écoute moyenne, etc.)
Nombre d’abonnés et tendances
Téléchargements (total des téléchargements, téléchargements moyens, etc.)

Et souvent, dit Joseph, il faut compiler des données provenant de plusieurs sources, ce qui n’est pas toujours précis ou fiable.
Les données démographiques des auditeurs, telles que le sexe, l’âge et le niveau d’éducation, constituent l’un des éléments clés qui manquent. Par conséquent, il est encore plus important de développer une forte présence sur les médias sociaux pour comprendre votre public.
Sur LinkedIn, par exemple, vous pouvez découvrir le titre d’une personne, déterminer où elle en est dans sa carrière et pourquoi elle écoute votre podcast.
Malgré ces obstacles, Joseph pense que la technologie rattrape enfin le monde du podcast.
« Il y a beaucoup d’innovation en ce moment et beaucoup de gens développent des technologies intéressantes pour soutenir ce grand groupe de créateurs », dit-elle. « Je suis donc optimiste et pense que certaines de ces questions seront résolues ».

La diversité des voix

Bien que ce défi ne soit pas spécifique au marketing des podcasts, il affecte l’industrie dans son ensemble.
Joseph mentionne qu’il y a encore beaucoup de travail à faire concernant la diversité des voix dans le podcasting.
« Au début [de la création du HubSpot Podcast Network], plus encore qu’aujourd’hui, c’était le grand défi auquel j’étais confrontée, dit-elle, comment créer un réseau qui reflète la main-d’œuvre américaine ? »
C’est particulièrement vrai dans le genre business, où les émissions les mieux classées ne sont pas dirigées par des créateurs BIPOC. En tant que réseau, vous voulez avoir une liste d’émissions fortes, mais vous voulez aussi vous assurer qu’elle est équilibrée dans la représentation.
« J’aimerais voir plus de femmes et de personnes de couleur se hisser au sommet des palmarès dans notre genre spécifique », dit-elle. « C’est quelque chose sur lequel nous essayons activement de travailler, et ce depuis un certain temps. »
Il ne fait aucun doute qu’il y a encore beaucoup de défis à relever dans le domaine du marketing des podcasts, à mesure que les plateformes et les moteurs de recherche rattrapent ce secteur florissant. Cependant, il existe encore de nombreuses solutions de contournement que les marques peuvent exploiter pour atteindre leurs auditeurs cibles et développer leur base d’abonnés.

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